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Programas de fidelidade não pagam serviços ruins

Quantas vezes você foi a uma loja renomada, esperando encontrar o produto certo e ser recompensado por ser um cliente frequente — ou “realmente leal”– e, ao invés disso, você se decepciona com a falta de atenção, com a pouca informação sobre os produtos e com serviços que deixam a desejar?

Ainda assim, nessa situação, conforme efetua o check-out, você apresenta o cartão fidelidade da loja para acumular pontos — dos quais provavelmente se esquecerá ou perderá o controle ao calculá-los para traduzi-los em uma recompensa de valor compatível com sua lealdade. 

Essa provavelmente deverá ser a única lembrança positiva que você terá dessa visita, depois de gastar uma quantia considerável de dinheiro em bem pouco tempo. E, no fim da história, você sai dessa experiência sem se sentir reconhecido como um verdadeiro cliente fiel. 

A questão que surge após situações como essa é:

“Por que essas empresas gastam tanta energia para estruturar Programas de Fidelidade e despedem fortunas em propaganda e promoções para brigar por Share of Voice, mas se dedicam tão pouco em proporcionar uma experiência verdadeira, simples, porém eficiente, que encante os clientes e os faça voltar, gastar mais dinheiro e as indicar para amigos e colegas?”   

Um caminho mais eficiente é as empresas se esforçarem para tentar entender e reconhecer as necessidades, as aspirações e as expectativas de seus clientes para atendê-las de forma consistente. Ou ainda, investirem seus recursos para recrutar com mais eficiência, oferecer salários competitivos, proporcionar ambientes de trabalho melhores, além de incentivos e treinamentos para envolver suas equipes.

Tratar de forma inadequada equipe e clientes é uma estratégia de retenção equivocada que, segundo essas empresas, pode ser compensada oferecendo descontos ou recompensando os clientes com uma torradeira por terem gasto o equivalente ao último iPhone!


Disfarçar a má experiência do cliente com “pontos” não o fará voltar. Um bom serviço, sim

As empresas podem pensar que ter clientes presos em seu Programa de Fidelidade eliminará a necessidade de investir na melhoria ou na inovação de aspectos da experiência de serviço que mais importam para eles. 

Mas quando os principais pontos da experiência do cliente estão aquém de serem satisfatórios em um serviço, apostar em Programas de Fidelidade parece ser uma estratégia oportunista que procura estabelecer uma relação com o cliente baseada unicamente em acordos e barganhas

Os serviços podem aumentar a lealdade. Ou diminuí-la. As pessoas chegam a você porque gostam do seu produto, mas vão embora porque detestam o seu serviço.


A verdadeira lealdade não pode ser comprada. Ela deve ser conquistada

Os clientes não consideram a compra de um produto ou serviço como lealdade a uma marca – na verdade, eles são leais às suas próprias necessidades, selecionando o que funciona para dar respostas a suas demandas. No entanto, estranhamente, as empresas ainda investem bilhões em medidas que não resolvem os reais problemas, como se pudessem comprar a fidelidade de seus clientes.

Atualmente, a maioria dos programas de fidelidade não passa de um relacionamento transacional, alicerçado em um entendimento superficial dos clientes. Projetar soluções genéricas ou padronizadas dificilmente entusiasma os clientes, tampouco enviar e-mails em massa ou ofertas via SMS – que muitas vezes acabam no lixo eletrônico – é o bastante.

Projetar um bom serviço é uma forma poderosa de identificar, atrair, reter e desenvolver promotores da marca. Afinal, oferecer uma melhor experiência para o cliente, desde as interações simples até as mais complexas, despertará nele o sentimento de que a marca realmente se importa, podendo levá-lo à fidelização genuína tão desejada.

 

Não suponha. Observe e converse com clientes para entendê-los

Use ferramentas de Design de Serviço e de gerenciamento de clientes em conjunto com os dados que você coletou para facilitar a vida deles, oferecendo um tratamento personalizado e uma experiência que reforce o relacionamento que eles têm com você. Interagir dessa forma com o cliente é a melhor maneira de construir um relacionamento duradouro e sustentável.

Engajar clientes oferecendo a possibilidade de juntar pontos é um atalho que pode atraí-los com mais facilidade. A fidelização, no entanto, acontece quando eles sentem que são valorizados pela sua empresa, o que geralmente só acontece quando um serviço de qualidade é entregue.

Surpreendentemente, a maioria das empresas acumula, mas não usa os dados do cliente adquiridos no Programa de Fidelidade para desenvolver uma estratégia adequada de engajamento, que precisa delinear por quê, quando e como a empresa deve se conectar com seus clientes para proporcionar melhores experiências. Sem essa estratégia, é extremamente difícil construir relacionamentos mais fortes e verdadeiramente valiosos ao longo de seus ciclos de vida.

Pense no cliente em primeiro lugar, mapeando uma estratégia de experiência sólida e, então, experimente o tipo de fidelidade que gera maior participação na carteira, exige menores custos e estimula os clientes a compartilharem com família e amigos suas histórias com a marca.