Design de Serviço
Design a serviço do negócio

10 formas do Design de Serviço ajudar sua organização

Era tudo mato

Ser pioneiro é um desafio. Quando começamos, o Design Thinking era pouco conhecido no Brasil. Não havia nenhuma consultoria dedicada nem a Design Thinking, muito menos a Design de Serviço. Hoje, 10 anos depois, o cenário é bem diferente. O mercado amadureceu e as organizações entendem cada vez mais o potencial da abordagem do Design para desenhar serviços melhores.

Em comemoração ao nosso aniversário de 10 anos, escolhemos alguns cases entre os mais de 180 projetos que realizamos, para exemplificar 10 maneiras de como o Design de Serviço pode ajudar organizações de todos os tamanhos:

#1 Descobre o problema por trás do problema

Quando somos procurados por clientes com um problema, é comum descobrir que sua raiz está em outro problema. As ferramentas de pesquisa qualitativa do Design de Serviço possibilitam uma observação rica e profunda, mostrando como as coisas realmente funcionam.

Recebemos um briefing da Petrobras com um desafio de melhorar Experiência do Cliente nos postos de gasolina. No entanto, depois do tempo de imersão com os funcionários, identificamos problemas no seu cotidiano que, somados, criavam um clima de moral baixa. Como estavam na linha de frente, a experiência do frentista tinha impacto direto na experiência do cliente. A solução para o desafio original de melhorar a Customer Experience foi resolver em primeiro lugar a Employee Experience.

#2 Coloca as pessoas no centro

A razão de existir de qualquer organização é atender a necessidade de seus clientes. Por isso, para entregar bons serviços é necessário entender quem eles são e o que consideram relevante, a fim de elaborar um modelo que gere valor para ambas partes.

Com a Liberty Seguros, assumimos o desafio de mapear a usabilidade do serviço de seguro automotivo, entendendo barreiras de uso, alavancas de satisfação e oportunidades de melhoria. Antes desse trabalho, a empresa utilizava o NPS para medir a qualidade do serviço. Porém, ao olhar para a experiência do cliente e (re)conhecer o que realmente acontecia nas sua interações com o serviço, suas impressões, dores e expectativas, a Liberty ganhou um novo olhar sobre o seu negócio.

#3 Reúne visões complementares e multidisciplinares

Um grupo de pessoas com perfil parecido tende a propor soluções parecidas. Quanto maior a diversidade de pontos de vista, mais completo será o entendimento dos problemas de um serviço, mais longe iremos na identificação de oportunidades de inovação, e mais rica e diversa será a geração e combinação de ideias. Essa diversidade é essencial para projetar serviços com ecossistemas de alta complexidade, que envolvem muitos atores.

Trabalhamos com a Setransp no desafio de redesenhar a bilhetagem dos usuários de ônibus de Goiânia. Chegar à melhor solução só foi possível com a colaboração de diversos atores, que vão de passageiros, motoristas de ônibus, linha de frente nos terminais e bilheterias até parceiros e presidência do sindicato por trás do serviço.

#4 Permite explorar muitas possibilidades antes de tomar decisões

As ideias mais inovadoras surgem da interação entre várias ideias. Em projetos de design de serviço, geramos dezenas, às vezes centenas de possibilidades, para então analisá-las e garimpá-las com nosso processo de análise e síntese.

A Positivo Informática nos trouxe o desafio de tangibilizar para seus clientes o posicionamento de tornar o mundo mais positivo. Cocriamos mais de 250 ideias, que foram refinadas e validadas por consumidores. Selecionamos as 35 ideias com maior impacto para o negócio e para o cliente, que foram organizadas em um roadmap, alinhando prioridades por toda a companhia.

#5 É visual

Existem hábitos tão enraizados na cultura das organizações, processos tão automáticos nos modelos de trabalho, que propor mudanças sempre é uma tarefa difícil. Quando a intenção é sensibilizar e minimizar erros de entendimento, mostrar é a melhor maneira de comunicar.

O AC Camargo, hospital referência em oncologia, buscava oferecer uma jornada mais holística para o paciente. Para mostrar os resultados da nossa pesquisa, montamos um cenário de hospital com cada estágio da jornada, onde colaboradores participavam como pacientes e atores faziam os papel dos colaboradores, simulando interações reais. Vivenciar em primeira mão a experiência do paciente foi crucial para sensibilizar os funcionários sobre a importância do seu papel na experiência.

#6 Questiona premissas há muito tidas como certas

Assumir hipóteses de negócio como verdades, sem antes testá-las, é um erro frequente, que pode ser evitado por meio das pesquisas etnográficas que realizamos em nossos projetos.

Uma grande companhia aérea nos trouxe a missão de reformular a experiência de sua recém-atualizada business class. Durante entrevistas em profundidade com passageiros, percebemos que a premissa de que uma experiência de glamour era o mais importante para os usuários não era verdade. O principal valor para a maioria deles, na verdade, estava em chegar descansados ao seu destino. Não era sobre luxo, mas sobre se sentir renovado ao final do vôo. Desenhamos o novo conceito da classe executiva da empresa pensando nisso.

#7 Testa para minimizar riscos

Lançar novos serviços envolve riscos, mas o Design tem ferramentas eficientes para minimizá-los. Por meio de ciclos iterativos, prototipamos, testamos, aprendemos e aperfeiçoamos, desde pequenos features até serviços inteiros, antes de decidir fazer grandes investimentos.

No caso da Vivo, a companhia desejava implementar uma nova solução de pagamento por QR Code, mas queria antes testá-la com seus clientes. Fomos às ruas e nos deparamos com muitas barreiras de uso. Muitas pessoas não sabiam usar a tecnologia – possivelmente recorreriam ao SAC para conseguir ajuda. Verificar antes de implementar evitou grandes prejuízos.

#8 Projeta a experiência do cliente de forma holística

Para proporcionar a melhor experiência possível, serviços precisam ser pensados de forma holística. As ferramentas do design de serviço, como Blueprints e Ecossistemas, permitem que as organizações compreendam a jornada do cliente de forma mais ampla, incluindo atores que fazem parte da organização, assim como aqueles que são determinantes para o serviço mas que estão do lado de fora. Entender essas interdependências ajuda a identificar oportunidades e priorizar esforços.

O Itaú nos procurou com o desafio de oferecer uma experiência mais fluida por meio de seu sistema de pagamento para clientes PJ. Seu aplicativo tinha muitas funcionalidades, mas observamos que a maioria dos clientes usava menos da metade das funcionalidades disponíveis e muitos não entendiam sua utilidade. Redesenhamos o serviço priorizando features e eliminando barreiras de uso a partir de um mapeamento da rede de troca de valor no contexto.

#9 Tem uma relação de simbiose com marcas

Ignorar diretrizes do posicionamento de marca no momento de projetar serviços pode resultar em uma oferta desconectada das expectativas dos usuários e até colocar a reputação da organização em risco.

A Rico Corretora buscou a Livework para repensar seu posicionamento de marca e refletí-lo no seu canal mais importante: a área pública do site. Desenvolvemos o posicionamento de marca parceira, que mostra o caminho seguro e fácil para investir que, no novo site, foi traduzido em uma arquitetura de informação e linguagem específica para cada tipo de investidor e cada momento da jornada.

#10 Descobre oportunidades de negócio inexploradas

Organizações precisam inovar para seguirem relevantes. Enquanto há setores inchados de tanta concorrência ou até comoditizados, existem oportunidades pouco ou nada exploradas. A questão é identificá-las. As ferramentas do Design de Serviço são ótimas aliadas para descobrir necessidades latentes e novos territórios para inovar.

Foi pensando nisso que a Suvinil nos procurou. Se você já precisou de um pintor, sabe o quanto esse mercado é informal e desorganizado. O core business da Suvinil é fabricar tintas, mas percebemos que a dificuldade de encontrar mão de obra qualificada representava uma oportunidade de negócio. Transformamos o problema em inovação: cocriamos com stakeholders da companhia um serviço de buscas para facilitar a contratação de pintores qualificados. Com isso, criamos benefícios para toda a cadeia de valor: empresa, clientes, revendedores e profissionais de pintura.

O Design de Serviço evoluiu muito, ganhou mais autonomia e responsabilidade, e nossos projetos impactaram milhões de pessoas. Porém, mais do que felizes por completar 10 anos de Brasil, estamos entusiasmados com o que pode acontecer nos próximos 10!