De LTV negativo a produto atrativo e escalável: redesenhando o plano de saúde pet da WeVets
Desafio
A WeVets é uma das maiores redes de hospitais veterinários do Brasil. Durante anos, seu foco exclusivo foi a excelência operacional: abrir hospitais, aprimorar o atendimento e elevar a qualidade técnica do setor.
O cenário mudou quando a empresa precisou gerar sua própria demanda, após romper com um parceiro que até então era responsável por trazer grande parte de seus clientes. Para endereçar esse desafio, a WeVets decidiu lançar um plano de saúde pet próprio. Só que, ao fazer isso, precisava criar uma oferta digital e escalável, algo distante do DNA de uma empresa que, até então, só sabia operar hospitais.
Com pressão por agilidade, antes da entrada da Livework, o plano nasceu com foco na concorrência e na sua estrutura financeira, não no cliente. O resultado foi um portfólio de produtos que não funcionava nem para os clientes nem para o negócio, com lifetime value (LTV) negativo e sem diferenciação no mercado.
A chegada da Livework
A WeVets buscou a Livework por dois motivos: histórico comprovado em projetos no setor de saúde e capacidade de conectar a visão de cliente a resultados de negócio, o que foi feito combinando a opinião de especialista em serviços com o envolvimento de stakeholders da empresa na construção da solução.
Como todo projeto estratégico, o caminho para a solução precisava ser viável e gerar resultados financeiros. O que trouxemos foi uma nova variável central: o pet e seu tutor como base para toda e qualquer resposta.
Além disso, à época, com a WeVets sem estrutura para capacitar seu time internamente, nosso trabalho teve um objetivo secundário: transferir conhecimento profundo sobre nossa metodologia em um contexto ágil que não comprometesse a qualidade da entrega. Resultado de projeto somado à capacitação de profissionais.
A solução precisava ser viável e gerar resultados, considerando os elementos mais importantes da equação: o pet e o seu tutor.
- Pedro Santelmo, CRO da WeVets
O que fizemos
O projeto foi conduzido em quatro etapas: alinhamento e calibração do escopo, pesquisa qualitativa em profundidade com usuários reais, checkpoints contínuos com o time da WeVets e workshops de construção e avaliação do plano com base nos achados.
Três elementos diferenciaram o processo:
O time da WeVets foi a campo em paralelo ao da Livework, aprendendo e aplicando a metodologia em tempo real. Enquanto a Livework conduzia 16 entrevistas em profundidade, o time interno realizou mais de 90 entrevistas nos hospitais da rede, seguindo um roteiro elaborado colaborativamente. Assim, o projeto foi, ao mesmo tempo, uma capacitação da equipe, com mais de 100 conversas com usuários reais que alimentaram as decisões a seguir.
A pesquisa foi concebida para ir além das hipóteses que a WeVets já tinha. Os insights mais valiosos vieram das margens das conversas: coisas que os tutores disseram sem que ninguém tivesse pensado em perguntar. Um exemplo: a descoberta de que a percepção de valor do plano estava mais ligada à previsibilidade de gastos do que à cobertura em si — algo que nenhuma análise competitiva teria revelado. Foi nesse espaço que nasceram algumas das decisões estratégicas mais importantes do projeto.
A entrega não parou nos insights. A Livework ajudou a WeVets a conectar o que o usuário desejava com o que era viável e sustentável para o negócio. Na prática, isso significou reequilibrar as cinco variáveis críticas de um plano de saúde (mensalidade, coparticipação, carência, cobertura e limite de uso) a partir de uma lógica centrada no cliente, não no que os concorrentes estavam fazendo. Assim, enquanto a configuração anterior tentava competir por preço, a nova buscou diferenciação ao oferecer valor real percebido pelo tutor, com margens saudáveis para a operação.
Resultados
O projeto gerou impacto em três dimensões interconectadas:
O portfólio foi reformulado com o cliente no centro. O plano de saúde ganhou uma nova configuração que equilibra o desejo do usuário com a sustentabilidade financeira. O resultado mais expressivo: saída de LTV (Lifetime Value) negativo para positivo, com um produto sólido e pronto para escalar.
Com o olhar voltado para o cliente, a WeVets revisou seus canais de atendimento, criou um botão de ouvidoria no WhatsApp para internalizar reclamações antes que se tornassem registros públicos e reformulou seu processo de resposta no Reclame Aqui. O NPS saltou mais de 20%, sinalizando uma mudança real na percepção dos clientes.
A WeVets contratou um designer de jornadas, estruturou pesquisas semanais com a sua base de clientes e manteve viva a prática que o projeto acendeu. Meses depois do encerramento, os insights ainda orientam decisões, abrem avenidas para testes e orientam (e provocam) as reuniões estratégicas. A WeVets entendeu que não se tratava de um projeto ou entrega pontual, mas uma mudança de cultura que precisava ser continuada.
A gente tinha produtos na prateleira que estávamos comercializando e que não eram financeiramente saudáveis. Após o projeto, mudamos a configuração do produto e hoje temos um produto com LTV positivo e pronto para escalar.
- Pedro Santelmo, CRO da WeVets
Sua empresa enfrenta um desafio parecido?
Se o seu produto (ou serviço) foi construído olhando para o concorrente e não para o cliente, a Livework pode ajudar a reverter esse cenário. Vamos conversar.
Fundador da Livework no Brasil, membro do júri do Service Design Award e autor do livro Design Thinking Brasil, é criador do primeiro curso sobre o assunto da América Latina, na ESPM. Engenheiro de Produção e Sistemas pela UDESC e Designer de Produto pela UNIVILLE, possui um Master em Design Management pelo Istituto Europeo di Design na Espanha.
Leia também:
