Centralidade no Cliente

Entenda os comportamentos de seus clientes e os ajude a tomar melhores decisões

Jornadas, insights e análise de dados garantem uma maior compreensão sobre o cliente, mas não mudam seus comportamentos. Para se ter um conhecimento real sobre os clientes é importante ter sempre em mente que, em última análise, o ponto não é aquilo que eles dizem, mas o que eles realmente fazem. Portanto, observar, validar, aprender e agir de acordo com o real comportamento das pessoas são ações fundamentais para propor soluções condizentes com suas necessidades.

Procure compreender ativamente seus clientes e seu comportamento

Esforçar-se para, ativamente, entender o comportamento de seu cliente cria oportunidades para melhorar os negócios. Afinal, ter esse tipo de conhecimento é caminho certo para se atingir metas: atrair, converter, vender, reter etc. Mas não se engane: não é possível entender porquê indivíduos se comportam de determinada maneira somente por meio de pontuações de NPS ou de pesquisas de satisfação. É inócuo também tentar explicar os comportamentos do cliente apenas seguindo suas atividades e transações com o produto/serviço.

O comportamento do cliente está fora de seu controle

Os processos de tomada de decisão dos clientes são muito influenciados por fatores externos, como maior digitalização, flexibilidade na troca e maiores expectativas em relação ao serviço. Não se trata mais apenas de ficar de olho na concorrência direta. Existem também atores externos ao seu mercado que estão moldando e criando novas necessidades e desejos nas pessoas. Os contextos determinam o comportamento dos clientes mais do que a qualidade ou o preço de um produto ou serviço. Ao reconhecer esse fato, as empresas podem agir e reagir aos movimentos com mais assertividade.

 

Atores e fatores influenciam o comportamento dos clientes

As empresas têm influência direta sobre seus clientes por meio das soluções que fornecem. No entanto, existem diversos outros atores e fatores que influenciam fortemente como os clientes experimentam um produto e serviço. O resultado disso pode ser a simples troca de produtos ou fornecedores. Isso pode parecer inesperado, mas faz sentido quando se considera como as mudanças em regulações ou em um serviço alternativo empurram os consumidores para uma determinada direção.

Comportamento

As realidades do cliente entram em conflito com as métricas de negócios

Os clientes que compram seus produtos e dizem que gostam deles podem te abandonar repentinamente. Coletar e examinar dados de diversas fontes pode tornar as organizações cegas em relação a como e – mais importante – por que os clientes se comportam de determinada maneira. Medir a satisfação, a probabilidade de mudança ou a lucratividade da companhia não fornece o contexto do cliente, que, embora apresente aversões básicas (como espera, falta de clareza ou percepção de baixo valor), muitas vezes não age necessariamente de acordo com elas.

 

Qual o real tempo gasto pelo cliente com sua empresa?

A experiência de um cliente em relação a um problema começa no momento em que ele toma ciência da questão e começa a agir para solucioná-la. Antes de efetivamente falar com alguém da empresa, o cliente pode ter passado horas ou até mesmo dias pesquisando, buscando alternativas ou conversando com outras pessoas. A organização, contudo, enxerga apenas o tempo que esse indivíduo passou na fila dos centros de suporte ou falando com algum funcionário. Isso explica por que alguns clientes ficam chateados mesmo tendo tido “apenas” um rápido contato com a empresa.
Comportamento

As práticas de uma organização são aquilo que os clientes experimentam

O que uma organização faz – ou não faz – na prática é o que o cliente experimenta. Os motivos pelos quais uma organização trata um cliente de determinada maneira são completamente irrelevantes para ele. Organizações que olham para o comportamento do cliente – e não aceitam as “desculpas” em torno de suas pessoas, processos e sistemas – percebem como os clientes são “forçados” a se comportar de determinada maneira.

 

Como engajar clientes com sucesso

Embora esse assunto possa parecer um problema antigo, ele é cada vez mais relevante na medida em que a escolha, as expectativas e o poder do cliente aumentam. Afinal, agora, é possível relatar a insatisfação nas mídias sociais ou ficar tentado a conhecer melhores experiências de concorrentes ou de empresas iniciantes. E é incontestável: as evidências mostram que um cliente muito satisfeito gasta mais com uma empresa e apresenta maior probabilidade de permanecer fiel.

O comportamento pode ser observado e possui uma lógica

Existem expectativas humanas gerais em torno de negócios que são bastante comuns – as pessoas não gostam de esperar, odeiam a incerteza, não querem perder tempo aprendendo algo novo e geralmente apreciam respostas enfáticas. Seguir a lógica desses princípios ainda requer contexto para que seja possível interpretar corretamente o comportamento do cliente. Essa contextualização pode ser abordada fazendo-se perguntas como: “Trata-se de um novo cliente?”, “Este é um produto familiar?” ou “Existe um senso de urgência ou aceitação social em jogo?”

Relacionamento com o cliente como estratégia de retenção

Mais de 65% dos clientes desistem de prestador de serviços por considerá-lo indiferente a eles, enquanto 15% deixam de ser clientes porque estão insatisfeitos com o que está sendo oferecido. A deserção pouco tem a ver com a qualidade do serviço, mas sim com a natureza da relação que se constrói ao longo do tempo. Investir no relacionamento com o cliente melhora a satisfação geral, a retenção e a fidelidade.

Comportamento

O comportamento pode ser influenciado

Não é necessário compreender todos os aspectos do comportamento dos clientes para influenciar certos resultados. Existem pontos no ciclo de vida e em interações específicas no qual o cliente está mais sensível a “cutucões” que o levem para uma determinada direção. Eles podem ser pilotados e observados, por meio de testes relacionados à forma e ao timing da informação, do engajamento e das interações.

Problemas bem resolvidos geram lealdade

Os clientes aceitam que podem ocorrer falhas no produto ou no serviço. Se você os fizer sentir que são levados a sério enquanto resolve o problema, você estará tendo um desempenho acima do esperado. Os clientes que enfrentam uma falha de serviço bem resolvida são mais leais do que aqueles que nunca enfrentaram um problema. Portanto, usar os incidentes como oportunidade para construir relacionamentos contribui para a satisfação e para a fidelização do cliente.

Comportamento

Observar, compreender e agir são ações que influenciam o comportamento do cliente

A chave para entender os clientes é observá-los. Isso é mais difícil do que se possa imaginar porque requer o abandono de muitos preconceitos em torno do que é observado. O comportamento do cliente costuma ser influenciado pelas barreiras que a própria organização criou. Encorajá-los a seguir em determinada direção é possível, mas requer que a organização entenda seu próprio poder de influência além, claro, de conhecer profundamente o contexto do cliente.