Experiência no cliente
Centralidade no Cliente

Experiência do cliente e centralidade no cliente: como se diferenciam e se completam

Você diria que sua empresa investe mais tempo, dinheiro e energia na centralidade do cliente, na experiência do cliente ou em ambas as coisas? Se a pergunta soou estranha porque os dois conceitos, na sua visão, são sinônimos, talvez seja importante estabelecer as distinções entre eles. Afinal, conhecer essas diferenças é um passo importante para organizações que desejam alçar seus usuários ao posto de protagonista dentro de suas estratégias. 

 

A experiência do cliente (ou Customer Experience) é a disciplina (que em nas empresas pode ser representada por uma área) cujo foco principal é garantir que a visão do cliente seja posta à mesa nas decisões da companhia, conectando-a com a estratégia, com a operação e com os resultados. A centralidade no cliente, por sua vez, está relacionada à cultura de uma organização. E, como tal, é transversal e está intimamente ligada à forma como as pessoas pensam e agem, como grupo.

Os conceitos são muito próximos — o que, por vezes, gera confusão — e se retroalimentam. Por exemplo, se uma organização possui uma área de Customer Experience estruturada e consistente, mas a centralidade no cliente não pertence à identidade da companhia, os projetos que visam o melhor para as pessoas que usam seus serviços provavelmente perderão força à medida que não encontrarem uma estrutura favorável à sustentação dessas iniciativas. E se o terreno não é fértil, é necessário muito mais trabalho para prepará-lo. Na prática, isso significa dedicação de esforços para convencer outras equipes da importância das iniciativas, educá-las (muitas vezes não sem desgastes), o que demanda tempo, dinheiro e paciência.

 

Experiência do cliente e centralidade na prática

Ao longo de nossa trajetória, percebemos como o Design de Serviço é fundamental para criar soluções desejáveis para os usuários, priorizando tanto a experiência como a centralidade. A vivência em projetos distintos distribuídos por todo o mundo nos permitiu perceber que ambos os conceitos pertencem a um grupo de seis elementos que, juntos, possibilitam às empresas atingirem o objetivo de ter uma mentalidade centrada no cliente, pensando em experiências condizentes com a realidade dele. Os elementos são:

  1. Estratégia e visão do cliente
  2. Mentalidade centrada no cliente
  3. Modelo operacional de Design
  4. Excelência em Design
  5. Insights e métricas
  6. Implementação

A seguir, vamos aprofundar um pouco em cada um deles.

Estratégia e visão do cliente: a clareza que derruba mitos  

Ter clara a experiência que sua empresa pretende oferecer, explicitando os benefícios dela, é a chave para este primeiro bloco. E, muitas vezes, isso passa por um exercício de refutar verdades tidas como absolutas. Foi o que aconteceu com uma grande companhia aérea que, certa de que o glamour era elemento primordial para a experiência de seus serviços de business class, após nosso trabalho de pesquisa, repensou sua estratégia quando descobriu que os passageiros dessa categoria não querem luxo, mas chegar descansados ao destino.

Mentalidade centrada no cliente: uma forma de agir e pensar que muda o jogo
Este pilar está relacionado a preparar o terreno para uma cultura que preze pela centralidade no cliente. E isso exige tempo e dedicação de todos. Em 2017, a Livework desenhou com a Roche um programa cuja finalidade era ensinar Design e Inovação para diferentes públicos internos. Ao longo de seis meses, os participantes aprenderam um novo olhar com relação aos problemas de seus clientes, mapearam novas oportunidades de atuação junto a eles, geraram ideias e apresentaram soluções, prototipadas e testadas, aos executivos responsáveis por validar estrategicamente o seu alinhamento com o planejamento da companhia. A iniciativa não apenas preparou o terreno, mas semeou a semente que tem permitido à organização progredir em centralidade no cliente.

Modelo operacional de Design: definindo papéis e responsabilidades
Este bloco refere-se à necessidade de definir a governança dos processos que envolvem o desenho da experiência do cliente: quem são os responsáveis, quem pertence à equipe de Design, como essas pessoas estão posicionadas na estrutura e a forma pelas quais elas interagem com o restante da companhia. Um trabalho profundo de imersão foi realizado pela Livework nos canais digitais do Bradesco, com objetivo de buscar consistência e fluidez nas principais transações oferecidas pelo banco aos seus clientes de varejo. Para isso, ao longo de sete meses, a equipe mergulhou nos canais do banco, realizando as transações bancárias do dia a dia e conversando com os gestores de cada canal. Depois, foram mapeados modelos mentais e perfis de usuários, que ajudaram a entender com maior profundidade os canais, as transações e as tarefas oferecidas pelo banco aos seus clientes. O passo seguinte consistiu em testes de usabilidade para identificar a percepção das pessoas em relação aos produtos.


Excelência em Design: criando estruturas que respiram inovação

Garantir foco na experiência do cliente e construir uma cultura de centralidade no cliente exige um bom Design que esteja no centro das tomadas de decisão. O Itaú percebeu isso e largou na frente. A divisão de Wealth Management do banco decidiu criar uma cultura de inovação e, para isso, chamou a IDEO e a Livework. Enquanto a IDEO criou a visão, os valores e estipulou as áreas de atuação da nova estrutura, a Livework desenhou e implementou os novos serviços e as metodologias, além de capacitar 150 executivos. Hoje, o banco possui milhares de colaboradores que atuam orientados pelo pensamento do Design e pelo Design de Serviço.

Insights e métricas: porque ter dados organizados e disponíveis é fundamental
As tomadas de decisões centradas nos clientes devem estar fundamentadas por dados e insights. Por isso, suas informações e percepções quantitativas e qualitativas devem ser estruturadas e disponibilizadas para todas as pessoas da organização. Foi esse o desafio da Livework junto com a Liberty, seguradora norte-americana. Para atingir seu objetivo de “ajudar as pessoas a viver suas vidas mais tranquilas e seguras”, a empresa contou com nosso auxílio para, primeiro, entender quem são essas pessoas e como é a jornada de cada uma delas para, depois, fazer uma análise da usabilidade dos serviços prestados. O resultado foi um rico material com informações e insights relevantes que foi disseminado por toda a companhia. 


Implementação: da teoria à prática
De nada adianta muito empenho e o uso das metodologias mais adequadas, se a empresa não tiver a capacidade de entregar projetos de mudança. Por esse motivo, é importante que a experiência do cliente e os artefatos de Design de Serviço sejam incorporados em todo o processo de entrega de mudanças – desde o estágio de ideia até a implementação. Em 2017, a Livework criou junto com a Unimed Seguros a Stormia, uma célula de inovação e novos negócios. Ao criar essa estrutura, a companhia conseguiu ganhar agilidade para entregar soluções que estivessem conectadas às necessidades de seus clientes, usando o Design de Serviço como principal abordagem. Na prática, surgiu a plataforma “Ecossistema Digital de Valor Compartilhado” que, baseada no princípio cooperativo da intercooperação (segundo o qual todos devem se beneficiar direta e colaborativamente dos resultados), assumiu a função de ser o local e o meio para promover a inovação colaborativa, a qualidade de vida e a proteção financeira das pessoas.

Se você ainda está na dúvida quanto ao nível de maturidade de sua organização quando o assunto é centralidade no cliente e experiências voltadas para ele, acesse aqui a ferramenta que a Livework criou para te ajudar a fazer essa análise.