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Design a serviço do futuro

O impacto da pandemia em algumas tendências do Design de Serviço

Ao longo dos anos, escrevemos sobre Design de Serviço e como essa disciplina contribui para enfrentar os desafios emergentes em empresas e serviços públicos. Nos últimos tempos, a Covid nos fez perceber os quatro temas que sustentam nosso trabalho, independentemente das tendências ou das oscilações do mercado:

  1. Centralidade no cliente: a economia da experiência é um fato e, por isso, a experiência do cliente, agora, é percebida como um fator-chave para gerar valor ao negócio. No entanto, ainda há muito trabalho a ser feito.
  2. Aceleração digital: o digital tem a ver tanto com a forma como as organizações funcionam quanto com a criação de oportunidades por meio da tecnologia. Lidar com o ritmo de mudança para se manter relevante deve estar na agenda de todos.
  3. Inovação de serviços: pensar em tudo como um serviço expandiu a natureza da inovação: para gerar valor, ela está relacionada ao pensamento de dentro para fora e também à cocriação, de fora para dentro. 
  4. Futuros sustentáveis: toda organização precisa priorizar sua resposta à crise climática. As regulamentações e os clientes passarão, cada vez mais, a exigir um posicionamento em relação a isso, o que requer clareza de propósito e criatividade de todos nós.

É fato: a pandemia amplifica e acelera algumas tendências que estavam em andamento. Veja, a seguir, como percebemos o impacto da Covid nesses quatro temas principais de maneira profunda.

  1. Centralidade no cliente
    Customer experience (CX) chegou para ficar como um impulsionador-chave do valor do negócio. Os clientes estão buscando reduzir o tempo que passam pesquisando, comprando, usando e descartando produtos e serviços para, com isso, aumentar o tempo gasto nas experiências que realmente valorizam. Essas reduções de “tempo/custo” oferecem oportunidades para interromper e alterar as cadeias de valor existentes.  (Unlocking the Customer Value Chain, Thales S. Teixeira; The Experience Economy, Pine and Gilmore).

Em suma, o tempo é a moeda mais valiosa para os humanos. E a pandemia nos tornou ainda mais conscientes desse fato. Diante disso, pergunte a si mesmo:

  • Seus funcionários querem gastar tempo se deslocando como antes?
  • Você voltaria à fila para comprar mantimentos sabendo que a entrega em domicílio evita tal aborrecimento?
  • Você esperaria pelo próximo encontro trimestral com seu gerente de conta para se familiarizar com o lançamento de um novo produto?

A atual crise tem sido uma panela de pressão e pesquisas sugerem que queremos preservar alguns dos benefícios que ela precipitou.

 

Mudança de funções para equipes de CX
As mudanças de comportamento das pessoas implicam em importantes alterações no lado organizacional. Os programas de CX e suas  equipes têm se concentrado amplamente na análise da voz do cliente e na melhoria contínua dos ciclos de vida e das suas principais jornadas. Este é um processo lento e doloroso para muitos.

Contudo, se as organizações desejam obter valor real do CX, elas devem adotar uma abordagem mais holística, alinhando-se em torno da experiência do cliente. Isso exige uma cultura organizacional que valorize a empatia, a priorização orientada pelo insight, os relacionamentos de longo prazo com o cliente, as abordagens de comando e controle, além de intervenções de curto prazo.

Atualmente, estamos envolvidos em ajudar as equipes de CX a fazer essa mudança em diversos setores. Considere, por exemplo, um grande banco internacional com o qual trabalhamos nos últimos anos e que está se esforçando para se tornar mais centrado no cliente. O trabalho que desenvolvemos com eles não é baseado em projetos e não gira em torno de fazer pesquisas de percepção e implementar projetos de Design de Serviço para eles. Nossos esforços conjuntos se concentram na construção de uma estrutura que seja centrada no cliente de forma sustentável, incluindo a visão do cliente, a cultura, o modelo de governança, a estrutura de métricas e a arquitetura.

O caso demonstra como as funções de CX estão evoluindo. Elas estão migrando da estruturação de métricas, da análise de resultados de pesquisa e de projetos de melhoria para a construção de recursos e cultura centrados no cliente (Design de Serviço) em toda a organização. Isso traz muitos desafios. E, quando bem-sucedido, o impacto pode se expandir entre projetos, iniciativas e programas.

Quer saber como abordamos a construção desses recursos nas organizações? Leia aqui .

  1. Aceleração digital
    Nos últimos 20 anos, o Design digital tem sido predominantemente orientado para a tecnologia, com foco no desenvolvimento de novos serviços em tecnologias digitais emergentes. Frequentemente, isso é feito como um esforço paralelo, ao lado — e não dentro — do restante da empresa. A pandemia destacou a centralidade do digital para as empresas – muitas vezes forçando-a para o cerne da prestação de serviços (pense não apenas no comércio eletrônico, mas em consultas com médicos de clínica geral ou serviços de tribunais remotos). Essa aceleração alçou o digital ao posto de protagonista, estabelecendo-o como elemento central.

A pandemia mostrou que precisamos intensificar esse jogo. Os varejistas com recursos digitais deficientes perderam mais negócios do que aqueles com alta maturidade digital. Outros descobriram dolorosamente que os clientes não estavam usando suas ofertas digitais como pretendido. Como resultado, perderam negócios devido a serviços digitais mal projetados e integrados. Em outros casos, os clientes não conseguiam encontrar nenhum serviço digital, causando transbordamento para outros canais de atendimento. O alerta está ligado nas salas de reuniões e nos escritórios de CIOs em todo o mundo.

Implicações para as funções do CIO
A Livework tem a sorte de trabalhar com muitos CIOs e seus líderes digitais em mídia, produtos de consumo, setor público, seguros e setores de energia. Cada vez mais, espera-se que o CIO lidere as transformações e não apenas a acompanhe. Isso exige pensar em estratégia e portfólio de serviço, além de experiência do cliente. Os líderes veem o Design de Serviço como uma forma de desenvolver essas capacidades e liderar pelo exemplo.

Um cliente do setor público se esforçou para atender às necessidades de sua organização e do público que atende quando se tratava de acelerar o ritmo de desenvolvimento de um portfólio de serviços digitais e colher os benefícios dessa transformação. Nossa análise mostrou que faltavam uma estratégia de serviço coerente, uma orientação para o cliente e uma abordagem de Design de Serviço que lhes permitisse não apenas atender às necessidades, mas também liderar a transformação desejada.

Ao longo de um ano, nós o ajudamos a redefinir seu próprio papel como provedor de serviços, a cocriar um futuro portfólio de serviços digitais e a traçar uma estratégia e um roteiro para torná-lo realidade. A mudança está totalmente centrada nas necessidades dos clientes internos e externos/usuários e implicou na criação de funções, na adoção de novas formas de trabalhar, na aceitação de novas responsabilidades e no desenvolvimento de capacidades impensadas até então.

Esse e outros projetos reforçaram nosso pensamento de que redesenhar o papel das atribuições do CIO, para abranger a facilitação do gerenciamento de TI, a mudança de sistemas, bem como a aceleração digital por meio do Design centrado no cliente e de uma mentalidade de serviço, são iniciativas-chave para a transformação sustentável.

 

  1. Inovação de serviços

A inovação foi democratizada nas últimas décadas. Como resultado, muitas organizações adotaram Design Sprints como balas de prata para os desafios da inovação. Embora seja um desenvolvimento positivo, nossos clientes de inovação em indústrias de manufatura, automotiva e logística perceberam que isso não é suficiente: há uma tendência mais forte e contínua de inovação para transcender as organizações. O verdadeiro campo de inovação são os ecossistemas. A inovação do ecossistema é particularmente difícil, pois investiga problemas complexos, definidos por cinco características principais:

  • Humanos: eles estão enraizados na psicologia e no comportamento humanos.
  • Em rede: eles têm muitos elementos relacionados entre si.
  • Abertos: eles não têm limites claros e são baseados em dados incompletos.
  • Dinâmicos: eles estão mudando constantemente, sem um início ou final claros.
  • Complexos: eles são interdependentes de muitas necessidades e ações das partes interessadas.

Atributos de problemas complexos e as características principais do design de serviço que ajudam a resolvê-los

Resolvendo problemas complexos por meio da inovação do ecossistema
Uma pandemia como a da Covid-19 apresenta os elementos acima, o que a torna difícil de controlar. Países e organizações tiveram que desenvolver maneiras diferentes de combatê-la, estabelecendo novas formas de colaborar com as partes interessadas de várias disciplinas enquanto buscavam soluções para problemas emergentes.

Os cientistas comportamentais estão empenhados em antecipar o comportamento e reformular os desafios. Como não há precedentes, cada medida é tratada como um experimento que cria novos dados e percepções. 


Em linha com este desenvolvimento, estamos iniciando um projeto de ecossistema colaborativo na área da saúde com um de nossos clientes. O projeto pretende explorar novas formas de colaboração e inovação em ecossistemas e desenvolver maneiras de trabalhar em conjunto que contemplem os cinco desafios mencionados acima.

 

Este caso não é único. Percebemos que mais e mais organizações estão experimentando o poder transformador das formas transdisciplinares de se trabalhar. Melhor ainda, em alguns países notamos pessoas e organizações lutando contra a raiz da pandemia para usar abordagens semelhantes para as mudanças climáticas.

 

A solução de problemas complexos por meio da inovação do ecossistema pode ter dado um grande salto.

  1. Futuros sustentáveis

O combate a uma pandemia interrompeu o combate à crise climática? 2020 foi o ano mais quente já registrado. Não podemos permitir uma pausa. Mas talvez não tenha havido, de fato, nenhuma interrupção.

No ano passado, o fundador da Livework, Ben Reason, identificou cinco maneiras pelas quais o Design pode se basear em suas qualidades essenciais para lidar com essa ameaça. Com isso em mente, desenvolvemos uma nova abordagem voltada para a construção de futuros sustentáveis. No momento, estamos testando isso com clientes. Felizmente, não somos os únicos a fazer isso.

Um dos maiores bancos da Europa nos pediu para ajudar a identificar as barreiras nos principais produtos e processos de financiamento que impedem a aprovação de alternativas de financiamentos sustentáveis. Os insights de nossa descoberta os ajudarão a projetar serviços e intervenções que ajudem a desbloquear o desenvolvimento de um portfólio de investimento sustentável.

Um fornecedor de energia europeu nos chamou para ajudar a construir sistemas de inovação colaborativa com seus parceiros de ecossistema. Isso poderia ajudar a enfrentar os desafios da adoção em larga escala de soluções para energia solar. A visão e o compromisso existem e é uma questão de tempo até que se tornem realidade.

Além disso, uma grande empresa de gestão de resíduos está firmando parceria com a Livework para explorar o caminho para o desperdício zero e pensar o papel da gestão de resíduos na transição para uma economia circular.

Na Holanda, uma cidade está construindo um sistema de Design de Serviço e inovação que estamos auxiliando a modelar. A transição energética é um desafio importante que estamos usando como um laboratório vivo para evidenciar o valor das abordagens de Design para o município e seus parceiros.

A pandemia está tendo um impacto nos principais temas e desafios pelos quais somos apaixonados, pois amplifica e acelera o que já estava acontecendo. Informe-nos se deseja transformar esses desafios em oportunidades.