A importância do olhar de serviço para a indústria farmacêutica
O design de serviço é uma metodologia usada para criar valor para os clientes. Grande parte disso é definir como uma melhor experiência para o cliente leva a melhorias de performance e, consequentemente, do negócio.
Para o segmento farmacêutico, o valor e a experiência do cliente são complexos porque o cliente não é facilmente identificado. Por isso, essas áreas precisam entender o cliente como uma entidade complexa e abordá-lo de forma integrada.
Atualmente, a compreensão fragmentada do cliente cria silos nas organizações e gera perda de valor para todas as partes, incluindo o negócio.
Pensando nisso, como criar valor na experiência do cliente de empresas farmacêuticas?
À medida que a medicina se torna mais pessoal, a experiência do cliente se torna mais importante.
– Ben Reason e Paul Parker
Quem é o cliente?
O paciente, o médico, o comprador ou o pagador? O cliente é tudo isso e eles não são uma única pessoa ou mesmo uma organização. Então, como abordamos a ideia de experiência do cliente? E o que esses diferentes clientes valorizam?
Por meio de nossa experiência com diversos clientes do setor, percebemos que nesses setores o cliente é melhor compreendido não como uma pessoa, função ou organização, mas como uma “entidade cliente” .
Esta entidade é composta por quatro atores principais. 1.Pacientes e cuidadores, 2. profissionais da saúde, 3. fornecedores e 4. fontes pagadoras.
A natureza da relação se modifica de acordo com os contextos, mas entender os principais atores é um bom ponto de partida.
O problema das indústrias farmacêuticas, não é que elas não estejam cientes desses atores, mas que o negócio os aborda separadamente em silos.
As equipes responsáveis por pensar os geradores de valor, os acessos e as políticas, focam nas fontes pagadores; já as áreas comerciais focam nos clínicos e talvez nos fornecedores. A experiência do paciente existe, mas é uma luta para que ela seja ouvida como prioridade, pois os pacientes não compram ou tomam decisões diretamente.
Esse olhar fragmentado de estrutura, incentivos, habilidades e processos, leva a abordagens ineficazes, perda de mercado e perdas de oportunidades para criação de valor.
Quando olhamos sob a ótica da entidade cliente, queremos transmitir valor para esses quatro atores à medida que eles se unem ao longo da jornada de um tratamento ou qualquer outro caminho de saúde.
Para ilustrar, vamos imaginar o processo e a experiência de prescrever um tratamento médico que, por baixo da interação aparentemente simples médico/paciente, há um conjunto mais complexo de fatores que também incluem fornecedores e fontes pagadoras. Por exemplo, um tratamento pode não estar disponível para um determinado paciente devido aos processos da organização provedora ou às políticas do pagador. Provavelmente, o tratamento pode estar disponível, mas vem com requisitos adicionais dessas partes que impactam na experiência do paciente e do médico e modificam a forma como esse valor é criado.
O quadro fica mais complexo à medida que avançamos em direção ao “cumprimento da prescrição”, pois a prescrição pode ser preenchida por um farmacêutico em um ambiente de varejo e, dependendo do medicamento exato, o fabricante pode até fornecer suporte diretamente aos pacientes.
No campo emergente da medicina personalizada, como a imunoterapia, o paciente faz parte da produção do tratamento, complicando ainda mais as trocas de valor.
Finalmente, o valor só é realmente criado quando o paciente experimenta os resultados esperadose isso geralmente acontece de forma holística e integrada, incluindo todo um ecossistema de saúde.
Portanto, criar valor para o cliente requer projetar experiências que reconheçam a complexa mistura de fatores clínicos, operacionais, financeiros e humanos envolvidos. Também requer saber que todos os atores dentro da entidade cliente precisam ser criadores desse valor de forma conjunta.
Manter o acompanhamento desses quatro atores pode ajudar nesse processo.
Criar valor para o cliente exige projetar experiências que reconheçam a complexa combinação de fatores clínicos, operacionais, financeiros e humanos envolvidos.
– Ben Reason e Paul Parker
O que é valor para o cliente?
Tendo estabelecido o que é a entidade cliente, podemos melhor compreender o que eles valorizam e que também não é tão simples. Vemos quatro coisas principais que estão correlacionadas:
Experiência do paciente – Apoiar uma ‘boa’ experiência do paciente – Uma jornada prática, menos desgastante emocionalmente e com processos claros. Definir ‘bom’ e garantir que os pacientes e cuidadores sejam donos dessa definição.
Experiência da equipe – Apoiar a equipe para que ela faça seu melhor trabalho, aliviando a carga administrativa e adaptando com suas formas de trabalho. Entender que os profissionais da saúde têm um conjunto de necessidades tanto como profissionais quanto como seres humanos.
Resultados clínicos – Garantir que os tratamentos tenham a maior chance de atingir os melhores resultados clínicos para pacientes e populações. Alinhar o que é um bom resultado esperado entre as partes é um aspecto crítico disso.
Eficácia de recursos – Permitir o uso eficiente de tempo, dinheiro e outros recursos limitados em todo o sistema de saúde. Reconhecer a tensão entre eficiência e eficácia de cuidado. Em termos simples, um tratamento eficaz é possibilitado por pacientes e equipe capazes de desempenhar seus papéis efetivamente para atingir os resultados de saúde desejados.
Esses quatro fatores são interdependentes e podem experimentar ciclos de feedback positivos ou negativos, pois eles se apoiam ou prejudicam uns aos outros. Experiências de fácil navegação e que impulsionam que esses quatro geradores de valor se unam acabam estimulando um relacionamento duradouro e melhores resultados clínicos.
Qual é o valor para empresas farmacêuticas?
Tendo explorado o que é valor para o cliente, precisamos também entender por que isso é de interesse para empresas farmacêuticas através das lentes de negócios.
Acreditamos que há três oportunidades principais nas quais essas indústrias podem se apoiar, com ações com impactos sistêmicos:
Melhore processos para aumentar acessos
Processos como identificação do paciente, diagnóstico, prescrição e tratamento sempre têm espaço para otimização. Ao projetar estrategicamente a experiência de acesso, você pode gerar eficácia de longo prazo, o que é valorizado pelos clientes.
Ofereça suporte ao uso do serviço para melhorar os resultados
Todos os serviços podem ser mais eficazes com suporte adequado para pacientes, clínicos e provedores de saúde. Esse suporte é frequentemente necessário para lidar com os desafios de escolher e usar um determinado tratamento e pode se expandir para um suporte mais geral. O desafio é que os modelos de entrega de suporte são menos maduros do que o fornecimento de serviços. A lógica empresarial deve ser cristalina para que o suporte persista.
Crie relacionamentos colaborativos com clientes
O relacionamento com clientes, pacientes, clínicos, provedores e pagadores é melhor abordado de forma colaborativa. Organizações farmacêuticas devem encontrar maneiras mais produtivas de trabalhar com clientes para criar valor mútuo.
Então, como uma empresa farmacêutica aborda essa oportunidade?
Entendendo o argumento de que a experiência do cliente gera valor para os clientes e para o negócio, então a próxima pergunta é: O que fazer? Quais habilidades e capacidades você deve desenvolver na sua organização?
Entender – Como e onde podemos criar valor para o cliente
Construa conhecimento sobre quem é o cliente, o que ele valoriza e seu papel no ecossistema de cuidados. Os pacientes devem ser vistos como criadores ativos de seus próprios resultados de saúde. Isso permite incorporar esses drivers de valor em estratégias e modelos de entrega.
Isso significa realizar pesquisa e entender o nível de engajamento desses clientes para obter insights acionáveis. Além disso, refere-se a capacidade de construir ciclos contínuos de aprendizado capazes de gerar uma compreensão mais profunda dos padrões de criação de valor e, assim, possam transformar gradualmente a organização de modo eficaz.
Construir esse entendimento em toda a organização pode criar um conhecimento coletivo mais intuitivo que orienta a empresa para o valor do cliente, derrubando os silos.
Aplicar – Acelere o tempo de comercialização em um nível mais alto de qualidade e valor, enquanto minimiza riscos.
Crie práticas que aumentem a percepção de valor do cliente nas fases-chave do ciclo de vida do produto. Isso permite uma melhor entrega em cada etapa. A abordagem de design reduz o risco de entrega ao realizar testes das soluções ainda em nível de protótipo, facilitando mudanças antecipadamente. Com isso, é possível acelerar o tempo de comercialização e aumentar o alcance, pois um processo intencional e colaborativo identifica e aborda o risco antecipadamente.
Essa capacidade não está frequentemente presente na área farmacêutica deve ser construída com atenção à evidência de valor desde o início. Para isso, é importante definir métricas com relação ao valor do cliente, de forma a melhor posicionar as iniciativas internamente e acompanhar seus resultados (além , é claro, de provar seu valor).
Escalar – Replique práticas em todos os produtos e territórios
É possível estabelecer as melhores práticas à medida que a capacidade é construída. Com o tempo, isso gera uma base de conhecimento de práticas que podem ser usadas e adaptadas para novos lugares e produtos. Embora as experiências de assistência médica sejam diferentes entre as geografias devido às variações do sistema (principalmente regulatórios), na nossa experiência descobrimos que as coisas mais importantes – resultados e valores desejados – são muito comuns em todo o mundo.
Há um potencial para a evolução estratégias e de modelos que cruzem tipos de tratamento e contextos de saúde, construindo melhores práticas compartilhadas, mas sem abrir mão de olhar para as diferenças que são muito reais entre condições, tipos de pacientes e sistemas de saúde. Saber o que é comum e o que é variável é a chave para não começar do zero todas as vezes.
Para concluir
Argumentamos que o foco no valor do cliente e como ele é entregue por meio da experiência do cliente tem um enorme potencial para a indústria farmacêutica.
Vemos que o cliente da indústria farmacêutica é melhor visto como uma entidade que combina pacientes, clínicos, provedores e pagadores.
Entendemos que os impulsionadores de valor para esta entidade do cliente são uma combinação de experiência do paciente, experiência da equipe, resultados clínicos e eficácia dos recursos.
Acreditamos que o valor para os negócios está em otimizar processos que melhorem o acesso e osuporte para os produtos, levando a resultados e experiências mais eficazes e, finalmente, relacionamentos mais produtivos com os clientes.
Para atingir isso, as empresas farmacêuticas precisam desenvolver a capacidade de entender o valor do cliente de uma forma que construa conhecimento coletivo. Esses conhecimentos podem ser aplicados em programas e práticas e r empregados sistematicamente para ajudar a dimensionar o serviço com um olhar universal e projetar cuidadosamente cada dimensão específica.
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