Como medir a centralidade no cliente
Nós já abordamos como entendemos o valor da centralidade no cliente e, em última análise, a maneira pela qual o contexto é fundamental para ele. Também já argumentamos que os usuários de um serviço valorizam a experiência que recebem quando usam esse serviço e que isso é tão importante quanto (e às vezes até mais do que) o preço que pagam pelos bens que recebem.
Ainda, que para uma organização fornecer uma boa experiência de serviço aos seus usuários ela deve estar centrada nos clientes – sejam eles, cidadãos, pacientes ou outras partes interessadas. No contexto da prestação de serviços, ser centrado no cliente tem valor porque fornece resultados valiosos por si só — como maior conhecimento ou melhor percepção da marca. Mas como podemos medir o valor desses resultados oriundos da centralidade no cliente? Isso é o que queremos explorar e explicar neste artigo.
As dimensões da centralidade no cliente mostradas abaixo – junto com receitas e custos – são as dimensões do valor do cliente que nós, da Livework, normalmente buscamos impactar e medir quando nos envolvemos em um projeto.
É importante ressaltar que não consideramos essa lista fechada e estática, nem presumimos que ela, necessariamente, abarque todos os aspectos. Antes de qualquer coisa, sentamos com uma organização para definir com ela o que seus clientes realmente desejam, do que precisam e o que valorizam. Isso, então, nos permite entender e concordar sobre o que é valioso para a organização tanto internamente — a fim de atender seus clientes da maneira que eles devem — quanto externamente.
O Ciclo de Vida do Valor da Centralidade no Cliente
Parte do acordo sobre quais elementos relacionados ao valor da centralidade no cliente são importantes para uma organização e seus clientes é entender quando cada uma dessas diferentes dimensões do valor opera. Chamamos isso de Ciclo de Vida do Valor da Centralidade no Cliente (veja abaixo).
Ele reconhece que algumas dessas dimensões, como conhecimento, por exemplo,, acontecem (ou são necessárias), antes de outras, e que o valor de ser centrado no cliente muda necessariamente com o tempo.
Ele também reconhece que diferentes dimensões de valor para o cliente são medidas de maneiras distintas. Você precisa usar métricas qualitativas e quantitativas para medir o que as pessoas pensam e sentem sobre suas interações com uma organização (e os serviços e produtos que obtêm dela), bem como o que realmente fazem nessas interações. E, embora você nem sempre seja capaz de medir algumas dessas dimensões diretamente, existem medidas substitutas que indicam se a organização está se beneficiando por estar centrada no cliente.
Resultados, evidências, métricas
Também é importante saber como medimos essas dimensões do valor relacionado à centralidade no cliente. Como um princípio abrangente, gostamos de usar a abordagem de estrutura de resultados / evidências / métricas, que pergunta quais resultados estamos procurando (tanto interna quanto externamente). Em seguida, questiona onde podemos encontrar evidências de que esses resultados estão sendo alcançados e, finalmente, quais métricas atuais podemos usar para demonstrar que um determinado resultado foi atingido.
Um exemplo do valor da centralidade no cliente
Então, vamos analisar o valor da centralidade no cliente, como “Esforço”, e a quantidade de esforço que a organização e o cliente têm que despender para alcançar o resultado desejado, como “ser capaz de concluir meu registro facilmente”.
O que fazemos é olhar os pontos ou os sinais que indicam que tipo de esforço está sendo despendido nesta tarefa, como tempo gasto, reclamações, satisfação e assim por diante. Dentro de cada uma dessas áreas já haverá uma série de métricas, como tempo para conclusão, número de reclamações, pontuação de satisfação do cliente etc., que pode ser usada para construir uma imagem da quantidade de esforço necessária para fornecer e consumir um serviço.
O ponto principal é que, em cada estágio desse processo, estamos usando o que os clientes valorizam como nosso princípio orientador para determinar o que é, por que é importante, onde pode ser encontrado e como e quando deve ser medido.
Localizando essas dimensões no ciclo de vida
A tabela Dimensões da Centralidade do Cliente mostra onde cada uma dessas dimensões ocorre no ciclo de vida do valor de uma organização, bem como quais são as áreas de evidências e métricas que se relacionam a cada uma delas. Isso não é exaustivo nem específico, mas um ponto de partida útil para descobrir o que é importante e representa valor para uma organização e seus clientes, a fim de criar a melhor experiência possível para eles.
É tudo uma questão de contexto
Como sabemos que o valor depende do contexto, também temos ciência de que ele varia de serviço para serviço e entre diferentes organizações. Em alguns serviços (como o bancário), a credibilidade e a confiança provavelmente serão o que mais importa. Em outros (como o e-commerce) podem ser o esforço e a eficiência. A questão é reconhecer desde o início que existe mais valor para além da simples equação receita / custo. Reconhecer isso permite um debate aberto e honesto sobre o que é relevante para seus clientes.
Valor é mais do que apenas dinheiro
As organizações precisam entender que valor não se restringe a preço — ele é mais do que isso — e que o valor que uma organização cria, mede e do qual se beneficia, depende do contexto e muda com o tempo. Um desses contextos é o valor que os clientes desejam de uma empresa e que experimentam com ela. Nesse cenário, se uma organização adota uma abordagem centrada no cliente para fornecer serviços, então muito mais valor pode ser realizado e, de fato, criado.
Criar e perceber valor não é um jogo de Soma Zero (quando o ganho obtido por um participante é equivalente à perda sofrida pelo outro, de forma que o resultado final é sempre o mesmo). Se feito de maneira adequada, gera um resultado melhor tanto para clientes quanto prestadores de serviços. E, no final, todos ganham.
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