CX – Uma abordagem escalável para praticar a centralidade no cliente
Manual de CX: uma abordagem escalável para praticar a centralidade no cliente
Ter, de fato, foco na centralidade do cliente e em sua experiência (CX) é conhecido por ser um bom caminho para o sucesso do negócio, não importa a abordagem que você escolha para o desenvolvimento e a inovação de seu produto. No entanto, empreender um projeto de transformação em CX de dentro de uma organização muitas vezes está distante de ser uma tarefa simples. Frequentemente, as equipes lutam com pouco ou nenhum entendimento das necessidades do cliente ou não sabem como usar efetivamente as percepções dele para desenvolver soluções novas e ágeis.
Nos últimos anos, temos apoiado a Adidas a colocar o cliente em primeiro lugar em sua transformação em direção a um modelo ágil. Para tanto, sabíamos que tínhamos que ancorar e coordenar uma abordagem multicamadas para CX que abordasse a mudança em um nível mais profundo da cultura organizacional, bem como seus processos e suas estruturas. Uma de nossas respostas a esse desafio foi a criação do Manual Adidas CX: um kit de ferramentas padronizado projetado para permitir que as equipes descubram necessidades desconhecidas e não atendidas dos clientes e integrem essas percepções ao desenvolvimento de (novos) serviços, roteiros e estratégias.
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Desafio
Escalando uma abordagem de CX
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Desde o início do nosso trabalho com a Adidas, um desafio importante foi solidificar na organização uma mentalidade centrada no cliente. Após prototipar e testar melhorias e atividades de CX em várias equipes, percebemos que, para incorporar uma prática de CX com sucesso, tínhamos que começar traduzindo o que a centralidade no cliente envolve para diferentes tipos de funcionários.
Por exemplo, para proprietários de produtos, analistas de negócios ou equipes inteiras de desenvolvimento de produtos, abordamos questões como: “Como o CX fornece valor para funcionários individuais e como eles poderiam alinhar seu trabalho ágil com as percepções do cliente diariamente?”
Além de introduzir uma prática de CX clara, desenvolvemos as infraestruturas necessárias que permitem às equipes criar experiências valiosas para o cliente e melhorar a forma como organizam e priorizam o seu trabalho a longo prazo. Isso resultou não apenas na definição de um modelo operacional e de métricas de valor do CX, mas também em uma base de ferramentas de fonte única que descreve a maneira de fazer CX na organização de uma forma padronizada e interconectada: o Manual de CX.
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Abordagem
Aproveitando o Design centrado no ser humano para padronizar métodos e ferramentas de Design entre equipes multifuncionais e de produto
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Usando uma combinação de treinamento prático, Design de Serviço e Design Organizacional, o Manual de CX descreve uma metodologia multifásica para criar uma experiência ideal para o cliente. Começamos com a estrutura de CX – um processo de Design de alto nível que as equipes devem considerar ao projetar para seus clientes. Prosseguimos com o protótipo de um conjunto de ferramentas de suporte (incluindo instruções de vídeo e templates) que as equipes poderiam usar em todo o processo de desenvolvimento ágil – passando da coleta e geração de insights do cliente para a criação de propostas de valor e prototipagem iterativa com base em feedback. Como um manual e um guia para o CX, o material precisava fornecer às equipes um conjunto de ferramentas práticas e modelos para praticar. Com o objetivo de garantir que isso pudesse ser usado por uma ampla variedade de times e indivíduos, criamos o manual com agilidade e escalabilidade em mente – incluindo instruções digitais autodirecionadas de DIY (“faça você mesmo”), sessões de introdução e suporte de treinamento prático.
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Resultado
Funcionários capacitados a embarcar em sua própria jornada em CX
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O manual, da forma como é implementado hoje, consiste em uma landing page com explicações e histórico do CX, um catálogo de ferramentas e páginas individuais de ferramentas que ganham vida por meio de depoimentos e estudos de caso. Ele apoia os funcionários na identificação e no aproveitamento de oportunidades com foco no cliente e é facilmente acessível na intranet da Adidas. Ele também se adapta a diferentes públicos – desde o perfil incipiente em CX até os mais experientes, que têm o potencial de aprimorar outras habilidades. Uma vez compreendidas, essas ferramentas articulam as atividades que precisam ser realizadas para desenvolver e executar tarefas que permitam a melhor experiência para o cliente. Todavia, não há uma maneira única de usar o manual de CX, já que ele foi projetado para permanecer altamente adaptável a diferentes contextos e departamentos. Em sua essência, isso incentiva as equipes a criarem ferramentas mais adequadas aos cenários, conforme elas definam suas atividades seguindo a transformação baseada na centralidade no cliente.
“Encontrei o manual de CX ao navegar pelo Sharepoint. É uma coleção de ferramentas realmente convidativa e inspiradora que torna meu trabalho — como um novato em CX — mais fácil”
“Encontrei o manual de CX ao navegar pelo Sharepoint. É uma coleção de ferramentas realmente convidativa e inspiradora que torna meu trabalho — como um novato em CX — mais fácil”
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Colaborador Adidas