Gerando comprometimento com o cliente e alinhamento na organização
Digitalização, experiências omni-channel e foco no cliente são apenas alguns dos grandes desafios das organizações que a abordagem do design pode ajudar a resolver. O design de serviço utiliza a cocriação com clientes e colaboradores para encontrar soluções inovadoras, oferecendo ferramentas para apresentar as histórias dos clientes de maneira visual, fácil de entender e baseada em experiências reais. No entanto, isso requer uma combinação de storytelling, utilização de fatos e dados de suporte e um destaque nas eventuais consequências para conseguir convencer a membros do conselho a tomar ação ao invés de apenas gostar de um determinado conceito. Isso provavelmente irá demandar diversas reuniões até que o comprometimento necessário seja conquistado.
Conte a história do cliente, saiba os fatos e consequências
Trazer o foco das organizações de uma visão de produto para outra de serviço – ou de um pensamento de dentro para fora ao foco no cliente – acarreta implicações significativas para toda e qualquer organização. Nos níveis mais altos de gestão, essa grande reorientação precisa do respaldo de evidências e uma clara apresentação das implicações para o negócio e a organização. Contar uma história, respaldada em fatos, que transcenda os silos organizacionais enquanto direciona preocupações funcionais é um importante passo para mudar o pensamento atual, fragmentado por departamentos.
Projetar soluções para clientes requer comprometimento interno
Design de serviço, design thinking e pensamento visual podem trazer clareza e simplicidade a situações e conceitos complexos, dando vida a eles através de histórias da experiência dos clientes. Projetar uma experiencia ou serviço diferenciado para clientes é cerca de 20 a 40 por cento do esforço. O restante tem a ver com informar, educar, alinhar e comprometer a organização. A chave para um acordo com a alta direção ou conselho é criar uma história do cliente baseada em efeitos e resultados tangíveis. No entanto, obter real comprometimento requer um forte engajamento de stakeholders. Por esse motivo, torna-se inevitável achar respostas e lidar com preocupações relacionadas a resultados, retorno, números e em maneiras de criar um compromisso da organização.
Existem fases específicas no ciclo de vida do cliente onde a maioria deles tem problemas e incidentes. Esses hotspots podem ser melhor entendidos ao engajar clientes e colaboradores.
Os resultados de se oferecer serviços excelentes
Existe uma razão para que clientes respondam de maneira positiva à excelentes serviços. Pessoas não compram o produto, elas compram o resultado. Há um enorme valor em informar clientes e convencê-los a adquirir coisas como proteção contra roubos (seguro), jornadas otimizadas a um destino com menores atrasos (transporte público) e recomendações quanto ao que fazer baseado em sua situação pessoal (serviços financeiros). Mesmo que os efeitos de serviços acima da média na aquisição, adoção e retenção já tenham sido apresentados em comitês, é a combinação poderosa da história do cliente, com fatos adquiridos após testes e pilotos que criam o argumento definitivo em uma reunião.
Entregando experiências centradas nos clientes
Clientes podem ter uma boa experiência com um negócio que não coloca o seu foco no cliente. No entanto, organizações que se dão o trabalho de alinhar canais, simplificar produtos e tornar processos e sistemas mais eficientes ao redor de seus clientes podem atingir ainda melhores resultados como redução de custos de operação graças à diminuição de custos de suporte e aumento na retenção graças ao aumento na satisfação dos clientes. Isso requer compromisso “bottom up” e “top down” com os clientes.
O impacto das expectativas dos clientes
Empresas tem investido em aprender sobre os seus clientes utilizando vários métodos, de “mystery shopping” a coleta de insights e análise de dados profundos em busca de padrões. A chave para entender o comportamento do cliente é entender suas expectativas fundamentais e a diferença que existe com relação à experiência atual. Ao não atender às expectativas fundamentais como “eu quero comprar um serviço móvel que já esteja pronto para usar” e “como cliente leal eu pago menos, não mais, pelos mesmos serviços”, organizações acumulam incidentes e abandonos. O fato de 50-70% dos incidentes com clientes estarem relacionados ao não atendimento das expectativas parece que não é o suficiente para sacudir a membros da diretoria. Levar histórias reais de clientes e traduzi-las em oportunidade e custo para o negócio mostra as implicações financeiras de se concentrar primeiro no cliente.
O preço de não confiar nos clientes
Uma operadora de telefonia móvel europeia decidiu lidar com irritações de seus clientes como “por que eu tenho que assinar o contrato 4 vezes?” e “eu tenho sido cliente por anos, por que eu preciso preencher todos os meus detalhes?” Ao passar a confiar em seus clientes, a operadora pôde reduzir significativamente o número de transações, aprovações e assinaturas necessárias para um contrato. Já o cliente se beneficiou ao experienciar menores tempos de espera e quase nenhum “trabalho” para renovar um contrato.
Mostre-me os números
Medir o valor de melhores serviços aos clientes é difícil de fazer se você se concentrar apenas em métricas financeiras. Medidas do cliente como satisfação ou NPS são indicadores do desempenho do negócio mas não contam a real história de uso do serviço. É muito mais eficaz capturar histórias convincentes (e reais) de quando clientes ficam irritados ou por que eles não conseguem fazer algo para depois colocar números que mostrem quantos clientes são afetados, ou com que frequência isso ocorre. Números que capturem o desempenho de um negócio nos momentos certos do ciclo de vida do cliente dá a gerentes e executivos uma nova série de medidas que informam o que um negócio deveria fazer, ao invés de como departamentos deveriam isoladamente trabalhar.
Um serviço de entretenimento baseado em um app media o seu desempenho em número de downloads e número de ativações. Ao tornar o número de assinaturas a sua principal métrica, ficou claro que o negócio dessa startup estava em apuros. Ao mapear a base de usuários através do ciclo de vida do cliente foi possível identificar problemas sob a perspectiva dos clientes. Entrevistas com clientes, e usuários, auxiliaram a redesenhar totalmente o serviço para atrair e reter mais assinantes.
Traga o cliente às reuniões para entender o seu comportamento
Negócios tradicionais normalmente respondem a novos entrantes que começam a ganhar espaço no mercado com redução de custos, aumentando a eficiência operacional e criando marcas de choque. No entanto, fechar lojas e empurrar os clientes para portais de autosserviço transacionais só tornam as coisas piores para os clientes e o negócio. Essas ações são baseadas na visão que a organização tem sobre o cliente mas não entregam muito valor a ele. Trazer o cliente ao conselho e fazer com que executivos ouçam e entendam porque clientes permanecem com uma organização e também porque eles a abandonam é muito mais importante do que projetar um novo produto ou serviço ao cliente. Entender os porquê’s dos clientes tem o potencial de se transformar em uma plataforma robusta para projetar melhorias gradativas ao negócio assim como mudanças radicais na organização, capazes de entregar real impacto para o cliente.
O tempo, segundo os clientes
Clientes vivenciam um problema ou uma necessidade a partir do momento que eles se dão conta que eles existem e começam a agir em cima disso. Pesquisar, tentar resolver sozinho, falar com amigos e procurar respostas online adiciona ao tempo total gasto por clientes. Enquanto isso, organizações registram apenas o tempo gasto com seus atendentes ou que os clientes esperam na fila para serem atendidos. Não! Os clientes consideram o tempo que passam online e utilizam aplicativos também como um engajamento com a organização e podem, por tanto, ficar facilmente aborrecidos após apenas alguns minutos de conversa com um atendente.
Design de serviço, respaldado por fatos, traz entusiasmo e comprometimento para as decisões de uma organização
O design thinking e o design de serviço pode mudar a dinâmica de equipes executivas e gerar novas perspectivas. No entanto, isso requer um grande esforço e habilidade para avançar muito além de apenas entregar workshops divertidos, trazendo insights, soluções e comprometimento com o foco no cliente às decisões da alta gestão. Utilizar clientes como o objeto que representa uma perspectiva de fora para dentro sobre o negócio faz com que a organização consiga estar focada e alinhada ao redor de um único ponto de referência. A chave é conectar clientes e a sua experiência a números reais, desempenho do negócio, estratégia e melhorias operacionais. Designers que colaboram com especialistas, colaboradores e clientes podem criar uma história que mova, comova e excite a sala de reunião, produzindo os fatos para uma tomada de decisão mais bem informada.
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