No Mês do Cliente, muitas empresas intensificam suas iniciativas de escuta e relacionamento. Mas, quanto mais estímulos criamos para ouvir e interagir com os clientes, mais importante se torna entender o que nossos indicadores realmente estão medindo.
O que a gente tinha eram indicadores que nem sempre eram o comportamento do cliente. Muitas vezes, era o comportamento que a gente forçava o cliente a ter.
- Maria Júlia Gheno - Coordenadora de CX na EQI Investimentos
A frase é de Maria Júlia Gheno, responsável pela experiência do cliente da EQI Investimentos, e descreve um problema tão comum quanto desconfortável. Boa parte do que chamamos de comportamento do cliente é, na verdade, comportamento provocado pela própria empresa.
Dois tipos de indicadores costumam aparecer nos dashboards de experiência das empresas: os que registram ações dos clientes – volta, aporta mais, indica alguém, desaparece, etc. – e aqueles que registram o que a empresa provocou que o cliente fizesse – responde à pesquisa, atende à ligação de assessor, acessa o app, etc.
O segundo tipo de indicador pode aparentar medir o cliente, mas, na verdade, mede a operação. Assim, se o assessor liga todo mês, a frequência de contato aumenta, mas não significa que o cliente está engajado ou fidelizado. O grande problema é que as empresas costumam ter mais indicadores desse tipo do que os do primeiro, pois são mais fáceis de coletar.
Com o passar dos anos, as organizações lançam novos produtos, implementam novos canais e modelos de relacionamento, mas seguem avaliando o sucesso com as mesmas réguas de antes. E, assim, a liderança passa a decidir onde investir, quais clientes estão em risco e quais jornadas priorizar com dados que respondem às perguntas do passado. Revisar esses indicadores, portanto, passa a ser uma forma de verificar se eles ainda ajudam a responder às perguntas que importam para o negócio hoje. Foi esse exercício que levou a EQI a repensar parte do seu sistema de métricas.
A EQI Investimentos revisou seus indicadores a partir de uma pergunta muito simples, porém extremamente incômoda: o que significa um cliente saudável para o negócio? No outro extremo, buscou entender quais indicadores a ajudariam a prever a saída de clientes (churn), em vez de apenas descrever retrospectivamente as razões desse evento.
O resultado foi a criação de um “Customer Health Score” específico para a sua operação, que reunia diferentes sinais para indicar o nível de saúde de cada cliente. Para implementá-lo, a EQI precisou conectar bases de dados que não conversavam entre si, testar os indicadores e seus respectivos pesos e realizar análises retroativas para verificar a eficácia do modelo frente ao comportamento real dos clientes. A primeira versão combinou nove indicadores de três naturezas: experiência, comportamento do cliente e desempenho da carteira.
O número resultante desta equação, o Health Score, varia de 0 a 1000 e deve ser acompanhado ao longo do tempo. Quando a pontuação cai abaixo de 350, o sistema aciona um gatilho para que o assessor entre em contato de forma preventiva, antes que o risco evolua. No outro extremo da escala, pontuações mais altas orientam ações de indicação. Dessa forma, o assessor da EQI tem acesso a uma lista priorizada de clientes que demandam maior atenção e consegue identificar riscos de churn antes que se tornem mais críticos.
Foram necessários cerca de dois anos de testes e ajustes para chegar ao modelo que descrevemos aqui. Nesse período, indicadores foram descartados por deixarem de contribuir para a previsão e, mais recentemente, ele vem passando por uma nova rodada de refinamento para que seja mais consultivo e alinhado à operação.
O Health Score faz parte de um programa mais amplo de experiência da EQI. Entre 2022 e 2024, período de evolução dessas diferentes iniciativas, o NPS da corretora subiu 15 pontos.
Mais do que o resultado do score em si, o caso mostra a importância de revisar continuamente o que cada indicador representa e qual decisão ele ajuda a orientar. Esse mesmo raciocínio pode ser aplicado a qualquer sistema de métricas de experiência.
Uma boa maneira de realizar revisão dos seus indicadores de experiência é submetê-los a duas perguntas:
Referências de mercado continuam sendo úteis, mas não deveriam determinar sozinhas o que uma organização mede. O ponto de partida deve ser entender quais perguntas a estratégia precisa responder e quais sinais ajudam, de fato, a respondê-las.
Para concluir, o que observamos em nossos projetos é que a revisão de métricas quase nunca falha por falta de indicadores, mas por falta de decisões associadas a eles. O dashboard de experiência que você não revisa há anos provavelmente está respondendo com precisão a perguntas que a sua empresa deixou de fazer.
Transparência sobre o uso de IA: Ferramentas de IA apoiaram o desenvolvimento deste texto. O Claude (Anthropic, Opus 5) atuou como editor: revisou a estrutura e o texto do rascunho original, apontou repetições de argumentos entre as seções e sugeriu cortes e reescritas de frases. O caso, a entrevista, os argumentos centrais e todas as decisões editoriais são da equipe da Livework.
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