Journey Manager: Um novo papel para orquestrar a experiência do cliente nas organizações
Em um projeto para uma rede de supermercados, designers de serviço entrevistam clientes para entender suas dores, necessidades e motivações. Com os insights, mapeiam oportunidades e propõem várias soluções, entre as quais um aplicativo. Um time de UX é escalado para testar o app por meio de um protótipo.
Ele é desenvolvido, lançado e a equipe fica animada com o número de downloads. Mas, em poucos meses, o número de usuários ativos declina, enquanto desinstalações, mensagens e ligações para o SAC disparam. A área de customer success não sabe o que fazer, e o problema se arrasta no tempo.
O que será que deu errado? Quem é o responsável? Produto, UX, desenvolvimento, marketing, pricing ou TI? Na verdade, o cliente não está interessado na resposta.
A boa notícia é que, em alguns meses, a companhia irá contratar sua primeira Journey Manager, com a missão de implementar, monitorar, cuidar e melhorar a jornada e experiência do cliente como um todo, todos os dias.
Com o apoio do C-Level, ela irá navegar de uma forma diferente por todas as áreas da organização.
O papel do Journey Manager
Grandes organizações precisam se dividir em áreas de negócio, times, squads e funções para operar. A questão é que todas as partes afetam a qualidade de um serviço, mas muitas vezes têm prioridades e metas diferentes. No fundo, sabemos que deveríamos trabalhar melhor em conjunto, a questão é, como?
O Journey Manager é a figura responsável por mobilizar parcerias e coordenar os esforços entre as diferentes áreas, a fim de garantir a execução da estratégia do serviço, monitorar e melhorar a jornada do cliente. Kerry Bodine, palestrante da Service Design Week 2019 em São Paulo, autora de Outside In e expert em CX, destaca que “o journey manager precisa fazer com que os departamentos conversem entre si e entendam que seu trabalho está interconectado”.
São as jornadas – e não pontos de contato isolados – que ajudam a prever o sucesso do negócio. Para o bem e para o mal, a jornada do cliente é maior do que a soma de suas partes. Cada interação influencia a próxima, modificando a satisfação com o serviço e a percepção de marca como um todo.
Os desafios da gestão de jornada
Journey Management, ou gestão da jornada, engloba três missões principais:
1. A Descoberta da jornada
A fase da descoberta começa com pesquisa exploratória qualitativa. A equipe mapeia perfis de pessoas que interagem com o serviço e como acontecem suas jornadas de relacionamento, identificando dores, necessidades, expectativas e oportunidades. É preciso, então, priorizar as personas e jornadas que têm maior impacto para o negócio, por meio de variáveis como alinhamento estratégico, representatividade nos resultados, severidade de problemas ou potencial de crescimento.
Para informar decisões em cada momento da jornada do cliente, o Journey Manager é responsável por coletar insights, dados e indicadores compilados de várias áreas, sistemas e plataformas digitais da organização. Mas a chave está em analisá-los de forma agregada. Que oportunidades e caminhos para melhoria do serviço e inovação esse conjunto de informações nos ajuda a identificar?
2. O Design da Jornada
No momento de definir a experiência que queremos oferecer, as ferramentas do design de serviço entram em cena para transformar insights e oportunidades em diretrizes para a jornada ideal, para então projetá-la em detalhes.
A abordagem do design permite que a equipe desenvolva soluções sistêmicas, ou seja, que avaliem e equilibrem interesses e necessidades de todos os atores do ecossistema do serviço. Ciclos de protótipos e testes permitem identificar necessidades de mudanças e reduzir riscos antes de grandes investimentos em implementação e lançamento.
Nas etapas finais do projeto, a equipe de designers trabalha muito próxima a parceiros de outras áreas para identificar requisitos e ações de bastidores necessárias para tirar as propostas do papel. Constroem colaborativamente um blueprint, planta baixa que organiza os elementos de um serviço por momentos da jornada, facilita que todos na organização tenham um plano integrado para a operacionalização e lançamento de sucesso.
3. A Entrega da Jornada
Enquanto um projeto de design é finito, a entrega da jornada do cliente é um trabalho contínuo. A experiência do cliente não é estática, comportamentos e expectativas mudam, o que funciona perfeitamente hoje pode ter uma solução melhor amanhã.
Como sintetiza Kerry Bodine, o journey manager tem o potencial de reinventar sua organização promovendo a sinergia entre os silos, para garantir que a experiência do cliente seja positiva do começo ao fim.
Por onde começar
Bons serviços não acontecem por acaso. Projetá-los para entregar a experiência ideal é apenas o começo do trabalho.
Nossa missão engloba cada vez mais ajudar o cliente a definir competências, metodologias, modelos de governança e a capacitar suas equipes para implementar, operacionalizar e melhorar sua oferta continuamente.
Desenvolva os seus próprios Journey Managers. É um novo papel, e dificilmente você poderá encontrar profissionais com a formação e experiência prontos. Mas vemos em nossos projetos que diversas áreas das companhias têm o mindset necessário, e estão se organizando para desempenhar suas atribuições, embora de forma fragmentada.
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