O design como ferramenta para transformar desafios complexos
Imagine uma transformação rápida, mais suave, menos arriscada, com menos retrabalho, com melhores resultados para os negócios e que gera maior valor para as pessoas.
É isso que o design faz.
Utilizando-se das lentes da empatia, da colaboração e da experimentação, o principal atributo do Design é se permitir compreender profundamente as pessoas e seus comportamentos.
E por que isso é importante?
Qualquer transformação, mesmo aquelas realizadas dentro das empresas, são de responsabilidade humana, assim como também são as decisões e escolhas humanas que, muitas vezes, fazem com que estas mudanças fracassem.
Na nossa experiência, observamos alguns fatores que acabam impedindo as organizações de alcançar transformações significativas:
- Estruturas de poder: a transformação esbarra em interesses particulares e nas dinâmicas hierárquicas e de poder;
- Cultura e mentalidade: a transformação é de responsabilidade de algumas pessoas ou áreas individuais, não sendo uma cultura compartilhada pela empresa e, consequentemente, não tendo os patrocínios de stakeholders importantes para que possam sair do papel;
- Comportamentos: quando a transformação encontra a resistência, pois exige que as pessoas façam as coisas de forma diferente e ouvimos coisas como “não é assim que fazemos as coisas por aqui”;
- Relacionamentos: quando a transformação exige novos relacionamentos, rituais e rotinas.
Se o design é a solução, qual é o problema?
O gerenciamento de mudanças fracassa e as transformações tecnológicas não são bem-sucedidas, porque os funcionários e os clientes não estão presentes. A mudança organizacional é fundamentalmente um processo humano, portanto, a ausência de dois grandes grupos humanos é uma grande lacuna. Ou falta a aceitação dos funcionários ou falta o foco no cliente. O resultado é o fracasso.
O problema central das abordagens de gerenciamento é o ‘calcanhar de Aquiles’ de sua força. O foco exclusivo nas metas de negócios e em sua entrega, exclui perspectivas mais amplas. Por exemplo, o conhecimento da linha de frente sobre como as coisas funcionam é negligenciado, levando à perda de know-how e à desmotivação. O problema se torna maior quando perspectivas importantes são excluídas a ponto de o sistema quebrar.
“Esses são os tipos de problemas que não podem ser resolvidos de forma gerencial. É preciso projetar uma saída para eles.”
– Marty Neumeier, The Designful Company
Em resposta à questão do gerenciamento – precisamos de algo em nossa abordagem de transformação que funcione de forma mais coerente com o contexto da mudança, para garantir que as perspectivas sejam mais bem integradas. Precisamos ter a capacidade de reformular a direção que estamos tomando quando entendermos como essas perspectivas se unem em uma situação específica.
Um departamento no governo Holandês.
No processo de recuperação de um escândalo de pagamentos de previdência de alto nível, foi oferecida uma compensação financeira aos cidadãos que foram gravemente prejudicados pelo governo. No entanto, o processo de recuperação foi, por si só, muitas vezes traumático para esse grupo de pessoas. Ao integrar uma compreensão profunda das necessidades e perspectivas dos pais, a perspectiva jurídica do governo e as habilidades da(s) organização(ões) executora(s), conseguimos chegar a uma reformulação compartilhada do processo de recuperação. A nova perspectiva compartilhada foi a de que a recuperação não é apenas uma questão financeira, mas a recuperação de um relacionamento. Qualquer mudança que viesse a ocorrer depois disso, seria por meio do equilíbrio dessas perspectivas integradas e do trabalho a partir dessa estrutura.
A tecnologia, por outro lado, tem um problema com o usuário. Quando desenvolvida isoladamente, sem compreender as necessidades, o contexto, as habilidades e as motivações dos usuários, ela funciona às cegas. Muitas vezes, a abordagem é continuar até acertar, mas isso leva a um aumento crescente de custos, atrasos e níveis de insatisfação com os programas de mudança que os executivos e líderes estão experimentando.
Para lidar com o ponto cego da tecnologia, precisamos ter uma visão muito mais clara da forma da nova “coisa” informada pelas necessidades, pelo contexto, pelos recursos e pelas motivações de todos os seus usuários. Podemos, então, orquestrar como o sistema de pessoas, equipes e organizações adota e usa a tecnologia.
Um dos maiores provedores de saúde do Brasil queria explorar uma mudança radical em seu modelo de negócios principal: Como seria o atendimento se o foco fosse ajudar os clientes a adotar estilos de vida saudáveis em vez de tratar doenças e condições médicas? Para esse desafio específico, a qualidade da forma do Design foi ativada desde o início. Visualizamos o ecossistema de uma pessoa com atividades, motivações, pessoas, estabelecimentos e outros que melhoram ou tratam sua saúde durante a vida. Esse mapa nos mostrou onde nosso cliente estava ativo e onde ele poderia estar presente para promover um modo de vida voltado para a saúde. Nossa equipe, então, passou a imaginar uma nova jornada de relacionamento e materializou as iniciativas necessárias usando uma analogia da tabela de elementos. Especificamente em projetos de mudança estratégica e de serviços, a capacidade que o design tem de dar forma a conceitos por meio de artefatos é o que permite que funcionários de muitas áreas diferentes compreendam e se envolvam com construções invisíveis e intangíveis, levando-as adiante.
O design é, antes de tudo, focado no valor. Especificamente, o valor criado para as pessoas. Que valor estamos criando para os usuários e clientes das organizações? A partir disso, o foco passa a ser as pessoas que entregam o valor – os colaboradores. Esse foco, então, informa o design de processos e sistemas que ajudam as pessoas a atingir suas metas – gerenciamento e tecnologia. O design fornece o fio condutor do programa de transformação – o valor que está sendo criado para os usuários e os clientes da organização.
Uma instituição central e muito antiga do Reino Unido estava lutando para se modernizar. Seus processos e sistemas de apoio não estavam atendendo às necessidades ou expectativas de uma força de trabalho moderna e inibiam os negócios. As atualizações tecnológicas não estavam dando resultado e os esforços de gerenciamento de mudanças estavam fracassando, deixando uma força de trabalho fragmentada.
Com base nos princípios de mudança liderados pelo design, adotamos uma abordagem altamente inclusiva e integramos as perspectivas de toda a força de trabalho e de seus usuários. Reformulamos seu modelo operacional em torno dos serviços que prestavam. Esse modelo de serviço forneceu uma forma e uma visão para a transformação a ser buscada. Ele também nos permitiu orquestrar os serviços. Definimos como eles eram executados e como mudariam um portfólio completo, em vez de partes desconectadas, proporcionando uma forma de administrar a mudança geral. A organização passou com sucesso de um programa de mudança de três anos, para um novo modelo operacional de gerenciamento e mudança contínuos.
Não estamos defendendo que o design substitua outras abordagens de mudança, mas sim que ele é um elemento que está faltando. Pense em gerenciamento, tecnologia e design como um banquinho de três pernas. O design proporciona equilíbrio onde ele está faltando. O design oferece uma visão clara do que fazer e como fazer. Ele faz isso definindo soluções que são valorizadas pelos clientes, cumprem as metas comerciais e fornecem um escopo claro para a tecnologia. É claro que o design deve trabalhar de forma eficaz com as outras duas pernas.
Como as empresas trabalham a transformação
Na prática, quatro qualidades trabalham juntas para que a transformação aconteça.
A transformação é uma necessidade para qualquer organização – pública e privada.
Os fatores que impulsionam a transformação variam, desde pressões de custo, a demanda de clientes e até ambições de mercado. No fundo, a necessidade de adaptação é latente em todos os momentos das organizações.
No entanto, sabemos também que toda transformação representa um risco de fracasso, que pode ser momentâneo ou permanente, e que acaba se refletindo mais em custos do que em investimentos.
Cerca de 70% dos programas de gerenciamento de transformações fracassam. Há uma grande variedade de motivos para esse fracasso, mas a aceitação deste processo pelos funcionários é um indicador preciso de sucesso. Deloitte
O Design como potencializador da transformação
O design é geralmente entendido como a capacidade de dar forma às coisas. Historicamente, são coisas tangíveis, como cadeiras, carros etc. Mais recentemente, nossos produtos e serviços digitais são entendidos com a mesma materialidade. Ele chegou a lugares incomuns, como bancos, hospitais e governo.
O design agrega valor não apenas à coisa nova que está sendo criada, mas à capacidade de uma organização de criar essa coisa nova.
Juntando tudo isso, precisamos ter a capacidade de mudar, de adotar a transformação e de nos beneficiarmos dela. Essa clareza nos ajuda a identificar o que é essencial para que esta transformação seja real- as pessoas, envolvidas no processo.
As equipes, gerentes, clientes e os usuários são as pessoas em toda a jornada do cliente, junto com suas complexidades – seus comportamentos, mentalidades, dinâmicas de poder e relacionamentos – que precisam mudar para que a transformação aconteça.
Podemos passar por cima desses fatores, causando danos ou falhas no caminho, ou podemos trazê-los para o processo, entender o que estamos mudando e desenvolver a capacidade humana de se transformar, engajando-os durante a jornada.
O design não é apenas mais uma ferramenta de transformação. Ele é o processo de transformação, a atividade de mudança. A metodologia que busca construir as pontes entre todas as áreas responsáveis por determinado serviço, conectando as pessoas, explorando o futuro, se familiarizando com ele e trabalhando em conjunto para lidar com os fatores que causam resistência – com respeito. É sobre engajar as pessoas nesta transformação para que elas mudem suas mentalidades e se tornem os embaixadores desta mudança.
A abordagem de design permite a integração de uma ampla gama de perspectivas em seu processo de transformação. Isso traz mais diversidade para a mesa, reduzindo as dúvidas, os medos e os obstáculos que podem inviabilizar que a transformação saia do papel.
A tangibilidade inerente ao design ao propor soluções acionáveis, torna a transformação mais real para todos os envolvidos.
O design oferece a forma. Permite que as organizações identifiquem rapidamente o valor agregado e descrevam uma visão de longo prazo, o que se reflete também nas transformações propostas. Isso reduz a ambiguidade sobre o que está sendo feito, testa o que é possível, estabelece o caminho para alcançar o futuro desejado e tangibiliza soluções mais contínuas e duradouras, reduzindo gastos indesejados e retrabalhos.
A criatividade também é um atributo importante do Design, pois proporciona uma capacidade inestimável de reestruturar um desafio quando a transformação é necessária, mas está emperrada. Quando a solução não é fornecida pelas melhores práticas ou pelos padrões do setor, o design pode imaginar um caminho alternativo.
Por fim, o design alinha as pessoas ao valor que sua organização pretende criar e garante que as tecnologias sejam orientadas pelas necessidades dos clientes. Além de ajudar as pessoas a ver com clareza seus papéis na experiência oferecida para o cliente e, consequentemente, na criação de valor.
O design é um maestro que orquestra toda a transformação.
Apenas 21% das empresas estão colhendo o valor transformador do digital. Entretanto, para aquelas que empregam um forte foco no cliente, esse número sobe para 53%. HBR, Genpact
O design é a transformação à medida que ela acontece
Para concluir, o que torna o design tão valioso para a transformação é o fato de ele funcionar em dois níveis.
O design proporciona o estado futuro. Por meio da capacidade inerente de descrever e definir o futuro – e de fazer isso a partir da perspectiva do cliente ou do usuário. Fazer isso com as pessoas que estarão envolvidas na entrega e no gerenciamento e fazer isso com uma lente sistêmica. O design é capaz de conectar a visão estratégica aos detalhes específicos.
Ele também proporciona a capacidade de mudar. Ao integrar perspectivas e orquestrar a mudança, o design fornece uma metodologia de mudança que traz as pessoas – clientes, usuários, funcionários e stakeholders – para o processo de mudança.
E, por fim, o design é um processo estruturado e organizado.
O processo de transformação não é algo pontual, mas contínuo. O design oferece as ferramentas e a metodologia para que o ciclo de transformação aconteça de maneira organizada e cíclica, gerando novas soluções e fortalecendo a cultura de inovação e de transformação dentro das organizações.
Alguns de nossos projetos:
Mentalidade CX na indústria farmaceutica
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