O design em busca de Futuros Sustentáveis

A preocupação em combinar esforços de inovação e sustentabilidade é cada vez mais evidente nas organizações. E o Design de Serviço tem sido um aliado tanto para criar modelos circulares de negócios, como na transformação cultural, capacitando equipes para conceber produtos e serviços sustentáveis.

Design de Serviço para sustentabilidade

Ao longo das duas últimas décadas, muitos dos desafios de nossos clientes estavam ligados, direta ou indiretamente, à agenda de sustentabilidade. Trabalhamos com eles para criar serviços com menor impacto ambiental, contextos de uso que favorecem comportamentos sustentáveis, aumentar a adoção da tecnologia de baixa emissão de carbono e a estabelecer sistemas de produtos-serviços circulares.

Em todos esses casos, é seguro dizer: o design tem muito a contribuir para a sustentabilidade.

“71% dos CEOs acreditam que os negócios podem desempenhar uma papel crucial na concretização dos objetivos globais de sustentabilidade da ONU. No entanto, apenas 48% estão implementando sustentabilidade em suas operações”. Accenture

Por que sustentabilidade precisa de design?

Os desafios relacionados à sustentabilidade que enfrentamos hoje são típicos wicked problems: abertos, complexos, dinâmicos e interligados, como define Kees Dorst – professor de design na Universidade de Tecnologia de Sydney.

Tome, por exemplo, uma iniciativa de sustentabilidade de um de nossos clientes, para que os consumidores levassem tênis usados de volta às lojas para que fossem reutilizados na fabricação de produtos novos. Os requisitos para implementar a ideia eram múltiplos, incluindo colaboração por toda cadeia de valor, trabalho extra pela equipe de loja, mudanças no comportamento do consumidor, um novo modelo comercial e design do produto.

Marty Neumeier nunca esteve tão certo: são tipos de problemas dos quais não podemos escapar. Por isso, precisamos projetar maneiras de solucioná-los.

O design, junto a outras disciplinas, terá um papel fundamental na resolução desses problemas. Mas a contribuição vinda do campo do design para a sustentabilidade exigirá uma transformação nas bases da disciplina.

Redesenhando a missão do Design

O design, infelizmente, já foi usado para projetar produtos e serviços que consomem recursos naturais e ocupam aterros sanitários. Por outro lado, o design já melhorou a eficiência de utilização de recursos naturais e aumentou a expectativa de vida. Por isso, para que o design se comprometa a enfrentar problemas de sustentabilidade de forma intencional e consistente, será necessária uma reformulação do seu papel.

A IDEO define três características complementares que precisam ser observadas para garantir o bom design: o bem ou serviço precisa ser desejável para as pessoas, viável tecnologicamente e interessante para o negócio.

Nossos desafios nos fizeram repensar esse ponto de vista. Se quisermos contribuir com a sustentabilidade de forma significativa, precisamos reinterpretar essas características

1. Desejável para o cliente
   Em um projeto para uma empresa de estacionamentos do Reino Unido, desenvolvemos e priorizamos soluções que equilibravam necessidades de motoristas e residentes de um bairro de Londres.O design precisa fazer uma transição: de projetar apenas para necessidades individuais para projetar para o coletivo. Afinal, nem sempre o que um indivíduo deseja é bom para a sociedade ou o planeta.
2. Viável tecnologicamente
   Precisamos trocar as perguntas: “Poderíamos fazer isso?” por “Deveríamos fazer isso?” e “Isso beneficia o usuário?” por “Isso beneficia o ecossistema?”Muitas empresas usam tecnologias para acessar dados de seus usuários, oferecendo serviços cada vez mais personalizados e inteligentes. No entanto, quais são os limites? O fato de algo ser viável tecnologicamente não significa que fazê-lo seja ético.
3. Interessante para o negócio
   A prosperidade econômica de uma organização está ligada à saúde de seu ecossistema. Quando assumimos uma visão de crescimento sustentável, a busca do lucro a curto prazo dá lugar a possibilidade de multiplicá-lo a longo prazo.Organizações que operam em ecossistemas saudáveis estão mais preparadas para resolver desafios complexos e explorar oportunidades de negócio que envolvam múltiplos stakeholders.
   As três perspectivas complementares da IDEO para garantir um bom design, reformuladas para atender aos desafios de sustentabilidade.

Projetando para futuros sustentáveis

O valor do design na criação de futuros sustentáveis está na capacidade de promover colaboração entre silos e possibilitar sucesso em condições incertas, bem como nas ferramentas que permitem experimentação e criatividade para imaginar e construir futuros melhores.

Mas onde e como o design pode participar da construção desses futuros sustentáveis para usuários, clientes e negócios?

Inovação sustentável exige mudanças no comportamento de usuários, assim como dos demais stakeholders do negócio. Por isso, é preciso projetar com cuidado a fim de compreender os padrões de comportamento de todos. O design comportamental pode ser uma ótima forma de facilitar a adaptação das pessoas à nova realidade do planeta.

A adoção de novas tecnologias sustentáveis por clientes requer uma profunda compreensão de seus contextos e padrões. A tecnologia só faz o que dever se estiver inserida em um ecossistema bem projetado e centrado nas pessoas.

Quando criamos jornadas, projetamos interações entre pessoas e ecossistemas. No caso das tecnologias de baixo carbono, projetar essas interações com cuidado será crucial para impulsionar a adoção.

Em relação a negócio, modelos circulares exigem abordagens criativas e colaborativas para a criação de valor entre fabricantes, prestadores de serviços, parceiros de logística e consumidores.

Não é fácil estabelecer essas parcerias. Para tal, os stakeholders precisam compartilhar da mesma visão. Será necessário construir confiança, desenhar acordos legais sólidos e modelos de trabalho interessantes para todas as partes.

Futuros sustentáveis demandam organizações dispostas a causar impacto

Se você deseja desenvolver e fornecer produtos ou serviços sustentáveis, vai perceber que será preciso redesenhar partes da organização.

Não podemos simplesmente projetar algo novo e torcer para que funcione. A organização precisa estar alinhada para entregar e manter o serviço, o que envolve objetivos, metas, métricas, capacidades, papéis e responsabilidades.

A transformação organizacional orientada pelo design tem sido uma grande parte do nosso trabalho recente.

Mudanças sustentáveis exigirão a fusão de partes que anteriormente funcionavam separadas:

• Estrutura organizacional + impacto para o cliente
• Visão de longo prazo + experimentos curtos
• Visão interna + visão de fora para dentro

O design tem grande potencial para transformar essas ambições em realidade, para desenhar estratégias de implementação operacional e para tornar o impacto sustentável mensurável.