Soluções sustentáveis: os desafios humanos para suas construções
Além das perspectivas tecnológica e econômica, o desafio humano é fundamental para a construção de soluções sustentáveis.
O desafio humano é mais complexo do que simples mudanças pontuais de comportamento, como reutilizar uma toalha de hotel.
Existem diferentes tipos de mudança comportamental. É importante entender qual é a necessária.
Em uma reunião inspiradora após a outra, você e seus colegas estão cocriando as metas de sustentabilidade mais ambiciosas e envolventes. Todos os envolvidos estão animados. No entanto, você não pode deixar de ter essa sensação incômoda de que muito do seu plano depende de outras pessoas mudarem seus comportamentos. Afinal, você pode nunca chegar lá se os usuários finais, cidadãos, colegas ou parceiros da cadeia de valor não cooperarem.
O local de processamento de plástico mais inovador não funcionará a toda velocidade se a comunidade não coletar a matéria-prima necessária para processar. Ou seu conselho local pode definir a meta de reduzir o bio-resíduo, mas vocês não terão êxito se as pessoas continuarem a desperdiçar alimentos.
Por mais lógico que pareça, a ideia de que os humanos precisam ser parte tanto da solução quanto do problema nem sempre é verificada na prática. Basta abrir a seção de ciência de um jornal e você verá que a maioria dos esforços para soluções sustentáveis é abordada como um desafio técnico ou econômico. Precisamos começar a tratá-lo também como um desafio humano.
Redesenhando o comportamento em prol da sustentabilidade
Uma visão humana sobre soluções sustentáveis exige repensar nossa sociedade e reconhecer as pessoas como parte essencial dessa questão. Os humanos não são máquinas previsíveis ou racionais e seu comportamento é inconsistente e caprichoso. Isso torna desafiador “redesenhar” o comportamento. Há, contudo, um grande potencial para analisar o comportamento, pois muitos problemas ambientais são também sociais e comportamentais [1].
Aqui na Livework, queríamos enfrentar esse desafio. Com base em nossa compreensão das ciências comportamentais e do Design, criamos uma abordagem de quatro etapas para abordar o comportamento humano para a sustentabilidade:
Descubra onde estão as áreas de impacto
Se você deseja projetar pensando em soluções sustentáveis, não importa se você está se concentrando nas mudanças climáticas ou na prevenção da perda de biodiversidade. Para ambos, é importante entender qual parte da cadeia de valor tem o maior impacto. É no momento da extração de matérias-primas? Durante a produção ou fabricação? Durante a fase de uso/consumo? Ou ao longo do processamento de materiais em fim de vida?
Por exemplo, o desperdício de alimentos. Muitos alimentos disponíveis para consumo são desperdiçados [2,3], sendo 60% deles em nível doméstico [4]. Isso significa que, nesse caso, o foco no consumo será o que mais valerá a pena.
Identifique as pessoas envolvidas com o maior impacto
Normalmente, há muitas partes interessadas envolvidas em cada etapa da cadeia de valor e, entre elas, existem sempre variações do impacto ambiental que seu comportamento representa. Para projetar de forma eficaz, é preciso identificar quais pessoas desempenham um papel fundamental.
Vejamos a indústria da aviação, na qual grande parte de seu impacto vem do “uso”, ou seja, dos voos reais. Seria mais fácil mudar o comportamento do viajante: por exemplo, pegar um trem ao invés de um voo. No entanto, existem outros atores envolvidos que influenciam o tamanho do impacto. A Virgin Atlantic reduziu com sucesso o uso de combustível e as emissões, inspirando seus funcionários a mudarem seus comportamentos de voo.
Muitas vezes, temos que ir além de mudar o comportamento de apenas um stakeholder e incluir vários. Para reduzir o desperdício de alimentos, muitos atores precisam mudar seu comportamento. A start-up “Too Good to Go” introduziu um serviço que envolveu fornecedores e consumidores de alimentos. Eles fornecem uma plataforma para vender produtos prestes a atingir sua data de validade por um preço reduzido. Nesse contexto, tanto o comportamento dos consumidores quanto dos empresários precisaram ser levados em consideração.
Determine o nível em que o projeto pode atuar
Ao projetar uma mudança de comportamento, é importante entender em qual “altitude” o comportamento deve mudar ou pode ser alterado por sua organização. Resumindo – as pessoas podem se comportar em diferentes altitudes dependendo de sua relação com um negócio ou contexto. Posso me comportar, por exemplo, como um ser humano preocupado com a quantidade de comida que estou desperdiçando, um consumidor inteligente pesquisando minhas opções para compostagem de resíduos de alimentos, um cliente satisfeito ao me inscrever em um serviço de coleta de compostagem e um usuário irritado para quem a forma como a caixa de compostagem é fornecida figura como um grande problema.
A altitude em que o comportamento das pessoas deve ser abordado é importante para encontrar a solução certa. Distinguimos quatro atitudes – de usuário, cliente, consumidor e humano.
As pessoas podem estar em diferentes altitudes dependendo de sua relação com o contexto ou organização. As mentalidades de usuário, cliente, consumidor e humano também podem coexistir, mas se traduzem em diferentes motivações, necessidades, comportamentos e pontos problemáticos. Portanto, é necessário determinar em qual altitude (usuário, cliente, consumidor ou humano) precisamos projetar.
Identifique o tipo de desafio comportamental
Existem diversas mudanças de comportamento relacionadas à construção de serviços e soluções sustentáveis. Compreender com que tipo de desafio comportamental você está lidando é, portanto, crucial. Os três desafios de mudança de comportamento que distinguimos aqui na Livework são:
Distinguimos três tipos de desafios de mudança de comportamento: conformidade, adoção e ativação. Essas categorias não são mutuamente exclusivas, mas fornecem orientação para que tipo de abordagem para mudança de comportamento pode ser eficaz. Na literatura acadêmica [6,7,8], você encontrará várias outras categorizações relacionadas a comportamentos sustentáveis. Em nossa experiência, eles são úteis quando se trata de analisar a mudança de comportamento, mas não tanto ao projetar para eles. Portanto, trabalhamos com essa categorização baseada em resultados.
Muitas vezes, precisamos combinar várias mudanças de comportamento em várias altitudes. Um exemplo hipotético: Para o desenvolvimento e a implementação de um novo serviço de compartilhamento de scooters, os desafios de Design podem incluir:
Um framework para projetar comportamentos pró-ambientais
Observamos muitas ideias e soluções que tentam direcionar a comportamentos não-sustentáveis. Achamos que muitos desses esforços têm um foco excessivamente restrito como, por exemplo, um sensor de chuveiro para reduzir o uso de água.
No entanto, projetar em prol de soluções sustentáveis envolve o desempenho de múltiplos comportamentos em todas as altitudes, por diferentes pessoas no sistema, muitas vezes por longos períodos de tempo, em vez de uma única atividade ou instância. Isso requer um processo de Design que esteja atento a isso.
A estrutura abaixo nos ajuda a olhar para essa questão. Ela serve como um primeiro passo para identificar que tipo de desafio precisa ser enfrentado, em qual altitude e, posteriormente, ajuda a encontrar a melhor abordagem de Design.
Exemplos para mostrar diferentes tipos de mudanças comportamentais nas quatro altitudes. Uma estrutura útil para (re)desenhar uma mudança comportamental para outro mais sustentável.
Quatro passos para um comportamento mais sustentável
Se você deseja levar adiante as metas de sustentabilidade de sua organização, lembre-se de enfrentar os desafios humanos, bem como os técnicos e econômicos. A abordagem de quatro etapas descrita serve como um começo sólido:
Estamos interessados em saber sobre os desafios humanos que você encontra. Em que altitude eles vivem e que tipo de mudanças comportamentais eles abordam? Entre em contato se quiser compartilhar pensamentos e comparar “teorias”.
