Value design: entenda o que é e como ele transforma a estratégia de negócios
Por décadas, o design integrou diferentes áreas nas organizações. Predominantemente, no marketing e publicidade — com a produção das embalagens, construção do site, criação do material de comunicação —, no desenvolvimento de workshops e até nos arredores da inovação. Mas muito distante das decisões que movem o negócio.
Nos últimos 20 anos, trabalhamos para disseminar o papel mais nobre e estratégico da área com a prática do Design do Serviço. Entretanto, a compreensão mais profunda sobre o valor dessa prática ainda é insuficiente fora dos círculos de especialistas e consultorias como a Livework. Esse entendimento limitado tem um custo para as organizações. E os dados mostram que ele é maior do que a maioria das lideranças imagina.
O problema começa no nome
Quando alguém ouve “design”, é natural a associação imediata com estética: paletas de cor, tipografia sofisticada, interface bonita, móveis ousados. Quando escuta “serviço”, pensa em atendimento ao cliente: call center, logística de devolução, o chat de suporte.
Não é por acaso que o termo “Design de Serviço”, apesar dos nossos esforços, sofre para decolar no vocabulário de negócios. As palavras carregam pesos próprios.
Design praticado para valer vai muito além do visual. Design é funcional: resolve um problema real, para uma pessoa real, em um contexto real. No contexto de negócios, consiste em colocar o foco no cliente, estabelecer a colaboração multidisciplinar. Deve entregar o que promete. E provocar a busca constante por visualizar e testar soluções antes de formalizá-las para implementação.
O papel dessa disciplina vai além da mera experiência. Quando entendida e praticada corretamente, ela faz três coisas:
Como tudo gira em torno de valor — como é criado, comunicado, entregue e capturado —, faz sentido ajustarmos a rota e chamarmos a prática pelo que ela realmente é: Value Design. É a prática de determinar como o valor é proposto, gerado e trocado entre organizações e clientes, da promessa à entrega.
Considere o exemplo de uma seguradora. O produto formal é uma apólice. Mas o valor real que o cliente busca é paz de espírito. A proteção concreta em momentos de vulnerabilidade.
A partir dessa lente, tudo muda: como se comunica o produto, como se estrutura a entrega (prevenção, não só reparação), como se mede o sucesso (sinistros evitados, não só processados) e como se precifica (com base no valor percebido, não apenas no custo).
Isso é Value Design na prática: uma mudança de pergunta que reorganiza toda a operação.
Os números não mentem: quem ignora o design estratégico perde receita
Design é uma alavanca de negócio. Números da McKinsey não deixam dúvida sobre isso. A consultora criou o McKinsey Design Index (MDI) com base em um estudo que acompanhou 300 empresas de todo o mundo listadas em bolsa por cinco anos. Foram mais de dois milhões de dados financeiros coletados, registrando mais de 100 mil ações de design.
Os resultados são consistentes. As empresas que mais investiram e se destacaram em design tiveram crescimento de receita em 32 pontos percentuais acima das concorrentes. Além disso, entregaram retorno aos acionistas 56 pontos percentuais maior ao longo do período analisado.
O impacto se repetiu nas três áreas pesquisadas: bens de consumo, medtech e banco de varejo. Setores estes com dinâmicas muito distintas entre si. Ou seja: não é uma vantagem setorial. É uma vantagem de postura.
O dado mais revelador, porém, não está no topo da lista. As empresas que investem pouco em design e as que investem de forma mediana têm desempenho financeiro muito parecido entre si. O mercado não recompensa quem faz design “razoável”. Recompensa quem faz de forma consistente, estruturada e integrada — e a distância para os demais é substancial.
Onde a maioria das empresas deve acertar ao investir em design
O mesmo estudo mostrou que mais de 40% das empresas pesquisadas ainda não conversa com os usuários finais durante o desenvolvimento. Mais de 50% admite não ter nenhuma forma objetiva de medir o resultado do trabalho de design.
Sem métricas, sem accountability. Sem accountability, sem investimento consistente. Sem investimento, sem resultado sustentável.
A McKinsey identificou quatro comportamentos que separam as líderes em design das demais:
Nenhuma dessas práticas é exclusividade de um setor ou tamanho de empresa. Todas exigem comprometimento da liderança — e é exatamente aí que está o nó.
Menos de 5% das empresas pesquisadas relatou que os líderes conseguem tomar decisões de design de forma objetiva. — como desenvolver novos produtos ou diversificar a operação.
Ninguém escolhe apenas um produto. Escolhe pela experiência
A conversa muda de nível quando uma organização para de perguntar “como deixamos isso mais bonito?” e começa a perguntar “qual é o valor real que queremos entregar e como garantimos que ele chega?”. Assim, design deixa de ser uma etapa do processo para se tornar um critério que atravessa decisões de negócio.
Adotar a lente do valor significa entender que o que uma empresa entrega não se resume ao produto ou serviço, mas à soma de todas as interações que o cliente tem com ela ao longo do tempo. O onboarding, a fatura, a navegação, o uso, o momento em que algo dá errado e precisa ser resolvido podem reforçar ou corroer o valor percebido.
Essa compreensão ganha peso especialmente no momento em que tudo é commodity. Todo banco oferece a mesma conta. Toda seguradora tem o mesmo produto. Quando as propostas se tornam indistinguíveis, a experiência vira diferencial competitivo. Ela se torna constitutiva do próprio valor entregue, inseparável da promessa em si.
Para organizações que ainda tratam design como acabamento, a pergunta relevante não é se vale investir, mas quanto tempo ainda compensa esperar.
A Livework ajuda organizações a aplicar Value Design como estratégia. Fale com a gente para construirmos juntos um plano para sua empresa.
