Design a serviço do negócio

Intervenções comportamentais no Design de Serviço

Intervenções comportamentais no Design de Serviço

Usamos a ciência comportamental para entender o comportamento do cliente e intervir em momentos-chave para orientar as pessoas em direção aos objetivos desejados. Ao implementar intervenções dessa natureza em situações distintas, podemos ter um impacto profundo nos resultados do negócio.

O comportamento do cliente é imprevisível e, muitas vezes, irracional

A maioria dos processos de negócios é projetada com base no pressuposto de que os clientes tomam decisões bem pensadas e agem de acordo com elas. Mas isso não acontece. Eles, frequentemente, não se comportam como as organizações desejam ou esperam. A maior parte do comportamento do cliente parece imprevisível e irracional, visto que é feito no modo “piloto automático”. Afinal, em 95% do tempo o subconsciente está no comando das ações das pessoas.

As intervenções comportamentais podem mudar o comportamento indesejado do cliente, influenciando as pessoas nos níveis consciente e inconsciente e, quando incorporadas em canais e processos (existentes), permitem alcançar rapidamente um impacto duradouro nas atitudes.

Este artigo descreve a abordagem da Livework focada em alavancar os princípios comportamentais para entender, prever e influenciar o comportamento do cliente. Integrando percepções de Design de Serviço, Ciência Cognitiva, Economia Comportamental e Negócios, criamos uma coleção exclusiva de intervenções comportamentais que criarão valor para sua organização e para as pessoas que você atende.

Intervenções comportamentais geram valor rapidamente

As organizações estão cada vez mais interessadas em influenciar o comportamento do cliente –  de empresas de energia que desejam que as pessoas migrem para fontes renováveis a organizações de saúde que buscam encorajar estilos de vida mais saudáveis. Junto a esses grandes desafios de mudança comportamental, muitas companhias de serviços lutam para otimizar o comportamento do cliente em ecossistemas complexos. Essa otimização é especialmente importante em um ambiente de serviço, já que os clientes estão fortemente envolvidos em processos operacionais e entrega de valor.

Intervenções comportamentais podem ajudar as organizações a:

  • Simplificar suas operações: os clientes muitas vezes não cumprem os processos operacionais.
    Por exemplo: eles perdem a entrega programada de seus pacotes, não pagam seus impostos em dia, jogam lixo nas ruas e começam a fazer fila no portão de embarque muito antes da chegada do avião. É muito caro e demorado projetar soluções para esses comportamentos de não adesão e lidar com as consequências disso. Ao inserir estrategicamente intervenções comportamentais, nos processos de back e front stage, podemos melhorar a conformidade do usuário e permitir uma entrega de serviço eficiente.
  • Ativar clientes: como a grande maioria das ações é realizada no modo “piloto automático”, as pessoas cometem erros e não entendem (ou processam) informações essenciais.
    Por exemplo, os usuários cometem erros de digitação, não percebem uma luz vermelha ou simplesmente não entendem o que você está pedindo a elas. É importante, portanto, compreender os padrões de comportamento e inserir intervenções que podem ajudar as organizações a conscientizarem os clientes durante as ações ou eliminar completamente situações propensas a erros.
  • Acelerar a adoção: fazer com que os clientes adotem novos canais (digitais), sistemas de autoatendimento e formas de trabalho geralmente é um processo lento, pois requer uma mudança de comportamento rotineiro.
    Por exemplo: as pessoas precisam aprender a usar o Internet Banking, utilizar caixas de autoatendimento em supermercados e se adaptar a novos procedimentos durante verificações de segurança em aeroportos. Uma migração rápida dessas atividades rotineiras requer uma compreensão profunda dos padrões de pensamento de seus clientes.

As intervenções comportamentais são pequenas e rápidas adaptações em canais e pontos de contato existentes que, quando aplicadas estrategicamente, resultam em grande impacto. Se os clientes são influenciados no momento e no canal certos, com apenas simples ajustes é possível mudar drasticamente os resultados dos negócios. 

“A  Livework mostrou que, por meio de ajustes relativamente simples e estímulos positivos, poderíamos impactar o comportamento de nossos clientes, melhorar a experiência e também nossos resultados financeiros. É isso que você espera”.

Head de Marca e Experiência do Cliente de uma seguradora

 

Influenciando o comportamento em níveis consciente e subconsciente

Princípios comportamentais e padrões cognitivos descrevem em alto nível como a maioria das pessoas se comportará em circunstâncias específicas. É muito provável, por exemplo, que os clientes culpem o sistema quando algo dá errado com uma interação de autoatendimento. Isso pode ser explicado pelo “viés de interesse próprio” – as pessoas geralmente atribuem o sucesso a si próprias, enquanto creditam qualquer tipo de falha a determinado sistema. Ao combinar esses princípios com os dados existentes e percepções qualitativas do usuário, somos capazes de compreender as causas do comportamento indesejado e identificar onde e como alterá-lo.

Na Livework, mudamos o comportamento indesejado do cliente influenciando as pessoas de duas maneiras:

Teoria do Incentivo: estimular elementos específicos da mentalidade subconsciente pode direcionar as pessoas para uma ação desejada.

Substituição racional: micromomentos de fricção que interrompem interações automáticas irracionais e conduzem as pessoas ao estado consciente.

Além da conhecida “Teoria do Incentivo”, introduzimos a substituição racional como uma maneira alternativa de intervenção comportamental. Em uma pesquisa conjunta com a Universidade de Tecnologia de Delft, demonstramos que, para alcançar um impacto duradouro na mudança de comportamento, é essencial fazer com que as pessoas tenham a mentalidade certa e garantir que estejam engajadas no momento adequado. Com a introdução da substituição racional, desenvolvemos uma abordagem única que foi publicada (você pode encontrar o artigo de pesquisa aqui) e apresentada na conferência internacional da Sociedade de Pesquisa em Design em Limerick.

Leia nosso artigo “Incentivos não são o Santo Graal da mudança de comportamento” se quiser saber mais sobre substituições racionais e por que elas são cruciais para mudar o comportamento do cliente.

Como criamos uma mudança duradoura de comportamento

Complexo, o comportamento do cliente é influenciado, modulado e moldado por vários fatores. Para entendê-los, estabelecemos uma abordagem comprovada. Uma visão geral dela e como a aplicamos para reduzir a fraude em seguros de viagens pode ser vista abaixo.

 

Reduzindo fraudes em seguros por meio de intervenções comportamentais: 5 passos

 

 

Na seção abaixo, discutiremos três elementos-chave de nossa abordagem e usaremos casos de clientes para ilustrar nossas melhores práticas. Os mini casos mostram nosso trabalho em vários domínios e contextos específicos.


  1. Não apenas influenciamos o comportamento subconscientemente, mas tornamos as pessoas conscientes em momentos cruciais da jornada do cliente.
    Nossa experiência no segmento de serviços ilustra que a Teoria do Incentivo não é adequada, escalonável ou sustentável em todos os cenários de serviço. Em algumas situações, é necessário implementar um pouco de atrito funcional para que possamos substituir o subconsciente.

    Isso leva os clientes ao estado consciente de terem que tomar uma decisão. Embora o atrito seja geralmente percebido como uma barreira, algumas situações (conforme ilustrado abaixo) requerem um micromomento de atrito, cuidadosamente integrado ao momento certo.

 

Case: como foi possível aumentar a honestidade durante um processo de sinistro, tornando as pessoas mais conscientes

Cerca de 10-20% dos clientes que preenchem uma reclamação de seguro digital não são totalmente honestos. Como não há interação humana envolvida, é fácil para as pessoas trapacearem um pouco e não prejudicarem sua autoimagem positiva.


A Livework reduziu significativamente a fraude no processo de sinistros de seguro, combinando a Teoria de Incentivo com substituição racional. Ao permitir que os clientes (1) se comprometam com um acordo de honestidade antes da reclamação, (2) destacando as normas sociais durante a reclamação e (3) fornecendo uma “saída de emergência” após a reclamação, melhoramos a experiência geral do cliente e reduzimos o comportamento desonesto.

 

  1. Não existe uma solução mágica para mudar o comportamento – o truque é encontrar a combinação mais eficaz de intervenções
    Como o comportamento é dinâmico e se desenvolve ao longo do tempo, vamos além de intervenções singulares e pontuais para maximizar a mudança duradoura de comportamento. Para fazer isso, implementamos a combinação certa de intervenções para acelerar (incentivos) ou desacelerar (substituições racionais) o impulso do usuário. Elas podem ser inseridas em canais existentes e assumir diferentes formas. Com isso, reduzimos o número de reclamações infundadas em uma empresa ferroviária com uma combinação de intervenções interativas, físicas e digitais.

 

Case: Reduzindo o número de reclamações durante um processo de transformação digital Uma organização ferroviária lutou para entender por que tantos viajantes faziam reclamações infundadas depois de receber uma tarifa de penalidade. Combinamos percepções comportamentais com dados qualitativos e quantitativos do cliente para entender por que esse comportamento indesejado surgiu durante a implementação de um novo sistema de bilhetagem digital.

 

Várias intervenções de incentivo e de substituição racional (nas formas física, digital e interativa) foram implementadas em pontos de contato cruciais da jornada que melhoraram a satisfação do cliente e reduziram reclamações infundadas.

  1. Não replicamos soluções indiscriminadamente. Nós criamos intervenções sob medida que se ajustam ao contexto e às necessidades de usuários individuais
    Com base em estratégias de intervenção validadas e percepções relevantes sobre o contexto, usuário e processo, é responsabilidade dos designers integrá-los e aplicá-los de maneiras novas. Muitos provedores de serviço simplesmente copiam exemplos existentes eficazes, mas isso não é garantia de sucesso. Afinal, mudança de comportamento é algo complexo.

    Grandes intervenções incorporam os efeitos do contexto único, situação e até mesmo diferenças de comportamento em nível individual. Quando os dados estão disponíveis, é ainda possível criar intervenções personalizadas que vão além da abordagem comum de “tamanho único”.

 

Case: Intervenções personalizadas para agilizar uma jornada de compra digital

Determinar o quanto você precisa de um seguro de carro pode ser complicado. As pessoas precisam garantir uma cobertura adequada para o automóvel e para si mesmas – tudo isso sem estourar o orçamento. A Livework ajudou uma seguradora inserindo intervenções comportamentais personalizadas na nova jornada de compra digital.

 

As intervenções foram criadas para oferecer uma experiência simplificada para reduzir a quantidade de clientes que muda para outros canais (offline) e para melhorar a tomada de decisão das pessoas. Em uma das intervenções, os potenciais clientes foram presenteados com uma fotografia do seu automóvel (mesmo modelo, cor e ano) assim que inseriram a placa. A imagem ajuda a aumentar o sentimento de propriedade e o valor percebido do carro, resultando na escolha de planos de seguro mais adequados.

 

Entre em contato

Com quase 20 anos de experiência em Design de Serviço, ajudamos muitas organizações a compreender o comportamento de seus clientes e a projetar os serviços certos para eles. 

Nos últimos dois anos, experimentamos o poder de combinar Design com uma mistura refinada de Economia Comportamental, Comportamento do Consumidor e Psicologia. Estamos continuamente desenvolvendo e atualizando nossa abordagem com universidades, especialistas, designers e clientes. E estamos sempre em busca de novas oportunidades e desafios para enfrentar.

Se quiser saber mais, se está curioso sobre que tipo de intervenções comportamentais usamos ou se esta pode ser uma solução para o seu problema, entre em contato com nossos especialistas em [email protected]