Mapeamento de jornada: mais do que apenas dados na parede
Sem saber ou perceber, todos nós estamos vivendo jornadas todos os dias. Da hora que acordamos até a hora que vamos dormir, nos relacionando com pessoas, empresas e marcas.
Foi esse o tema do primeiro workshop da Kerry Bodine na SDWEEK BR19′. Autora do livro “Outside In“, Kerry é uma das maiores especialistas do mundo em Experiência do Cliente. Durante a palestra ela trouxe a sua perspectiva com relação a Mapeamento de Jornada.
Ela iniciou destacando que, para proporcionar boas experiências aos clientes, precisamos considerar “suas percepções, pensamentos e sentimentos em relação a cada interação com a organização”. Em seguida, ponderou que “nós poderíamos colocar todos esses dados em um documento de word, mas isso não seria muito fácil de visualizar”. Com isso percebemos, então, a importância do Mapa de Jornadas.
O que é um mapa de jornadas?
A Jornada é uma forma de visualizar cada passo que o cliente dá em busca de alcançar um objetivo ou realizar uma tarefa. Bodine conceituou Mapa de Jornadas como “diagramas que nos ajudam a visualizar ações, pensamentos e sentimentos de uma pessoa ou de um grupo de pessoas”, no entanto, acrescenta que “o Mapa de Jornada não se trata meramente de informações espalhadas em um framework, mas, na verdade, de um conjunto de ilustrações que contam uma história“.
Por que mapeamento de jornada é uma tarefa tão importante?
Estamos em uma época onde dados são provavelmente os bens mais preciosos de uma organização. O problema é que muitas empresas não fazem a mínima ideia do que fazer com esses dados. É preciso olhar para um dado e aprender a interpretá-lo. Enxergar quais histórias esse dado pode contar e identificar quais oportunidades de negócio existem em potencial. Nas palavras de Kerry:
“Sem storytelling, a jornada não passa de um amontoado de dados”
A persona da Jornada é como o protagonista de uma história. Bodine acredita que “descrever o protagonista (persona) para a equipe os ajudará a simpatizar com ele, tornando-os verdadeiramente empenhados em lutar por sua conquista e sucesso”.
Qual jornada priorizar?
Todo serviço é utilizado por vários tipos de persona. Isso significa que cada uma delas possui uma jornada diferente do serviço. Mapear a jornada de todas as personas, no entanto, é inviável. Então como podemos saber quais jornadas priorizar? Bodine trouxe algumas perguntas que podem ajudar nesse processo de tomada de decisão:
- Essa jornada representa uma meta ou desafio da perspectiva de seus clientes?
- Essa jornada tem complexidade suficiente para justificar um mapeamento de jornada?
- Essa jornada causa dores aos clientes e ao negócio?
Uma vez que foi definido quais jornadas serão priorizadas junto a suas respectivas personas, reúna todo conhecimento possível utilizando processos de Design. Faça pesquisas, entreviste clientes e os convide para participar de workshops a fim de validar – ou invalidar – sua hipótese. E, acima de tudo, concluiu Kerry, “não esqueça que o propósito do Mapeamento de Jornadas é levar às organizações a tomarem ações que melhorem a experiência de seus clientes”.
Somos todos pessoas
A técnica e as ferramentas são muito importantes, mas, independente disso, vale lembrar que, no final do dia, somos todos pessoas buscando ótimas experiências em nossas vidas. Adotar essa perspectiva mais humana, faz com que as ferramentas sejam usadas como meio de entregar o que realmente importa: relações de valor, relevantes para as pessoas!