Design a serviço do negócio

O Design no mundo real

O Design, frequentemente entendido como uma atividade que antecede uma realização, é visto como um exercício teórico, restrito ao papel. Na Livework, todavia, acreditamos em projetar para o mundo real.

Projetar soluções no mundo real usando o Design permite que as equipes coloquem suas ideias nas mãos dos clientes desde o início e aprendam com os feedback. Você pode, por exemplo, testar suposições usando protótipos que simulem aspectos críticos de um serviço. Isso permite que você avance com baixo custo e reduza a possibilidade de trabalhar com dados ou insights imprecisos. Dessa forma, você desenvolverá soluções melhores e correrá muito menos risco de investir pesadamente na direção errada.

Design como uma atividade contínua de resolução de problemas

Muitas vezes, o Design é apresentado como um processo linear – do insight à implementação (a Livework até escreveu um livro com este subtítulo). Na prática, contudo, o Design é uma interação contínua entre problemas e soluções. Precisamos entender o problema para chegar à solução certa, mas geralmente só depois do teste é possível chegar a um entendimento mais completo da questão. 


Faça experimentos para testar suposições, não recursos

Vamos supor um desafio que você examinou em profundidade, concluiu que pode ser resolvido e já tem uma ideia de qual é a solução. Agora, identifique o maior risco para o sucesso da solução e que suposição você fez que, se errada, explodirá na sua cara. São exatamente essas suposições que você precisa testar primeiro. Prove que você está certo e siga adiante.  Prove que está errado e volte à prancheta, bem mais consciente do problema. 

Quando você lança algo pequeno e aprende rápido, você reduz os riscos de longo prazo, já que os investimentos são menores. Além disso, o impacto em sua marca é menor se as coisas não saem como planejado.

Você não passou anos criando um serviço completo apenas para descobrir suas falhas ao lançá-lo no mundo real. Uma das grandes vantagens do Design de Serviço é que ele permite colocar as coisas nas mãos das pessoas e provar (ou refutar) suas suposições sem construir tudo. Combine isso com uma abordagem de suposições críticas e você terá uma maneira eficaz de reduzir o risco de seus projetos.

Use uma abordagem de suposições críticas

Uma abordagem de suposições críticas é um experimento projetado para testar os principais fatores que farão sua solução prosperar ou naufragar. As experiências de serviço têm uma progressão natural, desde a percepção inicial até o uso de longo prazo. As suposições críticas geralmente estão relacionadas aos estágios iniciais de compreensão da oferta e do primeiro uso. Isso ajuda na identificação das premissas com as quais é preciso começar. Veja a ilustração abaixo para saber como isso pode ser visto em um ciclo de vida de serviço.

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Por exemplo: trabalhando em um projeto de bem-estar mental digital, concebemos um serviço que era fornecido por meio de ambientes on-line existentes, como mídia social, blogs e fóruns. Para experimentar neste espaço, projetamos uma série de campanhas no Instagram e no Facebook que, inicialmente, poderiam ser entregues em pequenos números para que tivesse o engajamento observado. 

Ao fazermos isso, pudemos aprender o que funcionou por meio de testes pequenos, baratos e rápidos que provaram que nossa estratégia estava no caminho certo e que nos permitiram dimensionar o serviço com base em evidências do mundo real.

Planeje maneiras de colocar algo no mundo com os usuários

É importante construir um mecanismo para capturar os comportamentos e as respostas dos usuários para permitir o aprendizado. Avalie. Pense primeiro em testar a solução geral – a proposição – porque provavelmente existem suposições de alto nível que você precisa verificar. Isso pode significar testes muito simples como uma landing page, uma inscrição de e-mail ou uma distribuição de panfletos na rua. 

Caminhos como esse não apenas testam a proposição, mas também ajudam você a aprender como pode comercializar seu serviço futuro. Os serviços dependem do comportamento do cliente para serem bem-sucedidos. Pense nas suposições que você está fazendo sobre como as pessoas se comportarão e encontre maneiras de testá-las.

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Obtenha reações do mundo real

Testar suposições críticas no mundo real requer um experimento que envolva as pessoas em uma etapa inicial do serviço e que possa ser criado rapidamente com baixo investimento. O objetivo do protótipo é testar a experiência dos clientes, permitindo ir além das reações hipotéticas e obtendo as reações reais em relação aos seus serviços. 

Esses tipos de teste têm uma grande vantagem em relação à pesquisa tradicional, pois os dados estão ligados aos comportamentos reais, algo que, às vezes, não acontece em grupos focais. 

Os dados coletados a partir do comportamento real apresentam múltiplas vantagens sobre um grupo focal ou pesquisa: eles não podem ser contestados, não são enviesados ao longo do teste ou de processos de recrutamento inadequados e — o mais importante — não podem ser influenciados pela sua capacidade de transmitir seus conceitos, na medida em que seu interlocutor reage ao que está diante dele.

 

Estimule os stakeholders e saiba como executar o serviço antes de se comprometer com a escala

Essa abordagem traz benefícios adicionais em termos de relacionamento com as pessoas tanto interna quanto externamente. Executar testes tangíveis ajuda a lidar com objeções de pessoas ao longo da jornada. Envolver os clientes no processo de inovação é empolgante para eles e faz com que se sintam valorizados ao ponto de se tornarem defensores altamente engajados.

Finalmente, um protótipo é a operação em um microcosmo. É uma forma de desenvolver o serviço em pequena escala, aprender o que funciona e o que não funciona de perto e com os clientes. Apenas quando você tiver algo que funcione, você deve tentar escalar.

Por exemplo: durante o desenvolvimento de um novo serviço para ferradores (as pessoas que ferram cavalos), apoiamos um piloto na Austrália. Realizar pesquisas em um nicho de mercado no lado oposto do mundo significava que precisávamos pensar de forma diferente.

Usamos um grupo privado do Facebook como um laboratório de inovação para testar a comunicação, a marca, a proposta de valor e muito mais. Atuar como moderadores da comunidade nos permitiu interagir diariamente com os participantes e foi fundamental para as tomadas de decisão em relação a aspectos como  voz e tom, suporte técnico, atendimento ao cliente e requisitos de moderador. 

Treze profissionais conduziram os testes, usando o aplicativo por quatro meses, capturando seu uso e preferências por meio de diários digitais, com a equipe local conduzindo entrevistas. Foram usados Google Analytics, dados de uso de aplicativos e protótipos clicáveis para colher todos os aprendizados que, depois, foram reunidos em um banco de dados de insights.

 

Tanto os problemas quanto as  soluções são suposições que requerem validação

Testar suposições usando protótipos que simulam aspectos críticos de um serviço nos permite avançar com baixo custo e risco reduzido com dados ou insights imperfeitos. Quanto mais testamos no mundo real, mais firmes podemos ser em nossas conclusões. É impossível ter 100% de certeza porque não existem garantias quando se trata do comportamento humano, mas — é inegável — também não podemos discutir com os comportamentos do mundo real.

“A Livework nos deu ideias inovadoras e propôs uma abordagem segura de Produto Mínimo Viável para levar ao mercado”.

Jon Scott , Project Lead, Ford Smart Mobility