Valor
Centralidade no Cliente

O valor da Centralidade no Cliente

Fico surpreso com a frequência com que meus colegas de trabalho mostram-se receosos em relação a uma abordagem centrada no cliente para as tarefas que desempenham – ou pior ainda –, desdenham disso. Minha sensação é que essas reações acontecem porque elas percebem valor em ser centrado no cliente, desde que estejam ganhando receita e cortando custos ao fazer isso.

Como funciona

No entanto, essa atitude não dá conta de entender como o valor funciona – o fato de algo não aparecer diretamente no resultado financeiro não significa que não seja valioso. Além disso, por ser mais complexo do que a equação receita/custo, o assunto tende a ser ignorado, o que é um grande erro, já que é fundamental entender como ele funciona.

Portanto, se adotarmos uma abordagem menos míope em relação ao valor da centralidade no cliente, a questão passa a ser: como devemos valorizá-la? Na realidade, aqui não há um grande segredo – é o mesmo que qualquer outra coisa que consideramos valer a pena – só precisamos conversar e concordar sobre o que pensamos ser ou não valioso sobre isso.


Depende do contexto

O valor muda dependendo da sua perspectiva. Por exemplo, arte conceitual e criptomoedas: eles têm valor? E, se tiverem, é um intrínseco ou o é apenas aplicado a eles?

Como Mark Carney apontou recentemente, o que valorizamos ou não sempre levantou uma série de paradoxos que parece contraintuitiva. A água, por exemplo, é um elemento essencial da vida e durante a maior parte da história foi gratuita. Os diamantes, por sua vez, são elementos não essenciais que podem ser tudo, menos gratuitos.  E, até hoje, a Amazônia é avaliada cerca de 120 vezes menos que a [empresa] Amazon. Então, como podemos dar sentido a essas contradições? Como devemos proceder para valorizar as coisas?

O único traço comum que se aplica a qualquer discussão sobre o tema é que o valor de algo sempre dependeu do contexto. É por isso que o valor do papel-moeda emitido por diferentes governos variou tão amplamente ao longo da história.


O domínio do valor financeiro

No entanto, nos acostumamos com o dinheiro e com o valor financeiro como substitutos do valor real. Esse domínio da interpretação financeira do valor, por sua vez, foi enormemente influenciado pelos economistas e pela forma como eles definiram o valor nos últimos três séculos.

 

Valor objetivo

A teoria econômica clássica (de François Quesnay a Adam Smith, David Ricardo e Karl Marx, entre outros) argumentava que o valor era essencialmente produtivo ou extrativo – residia no valor dos insumos necessários para criar um produto. Este tipo de abordagem é muitas vezes referido como “valor objetivo”.

Ainda observamos o legado desse pensamento na medida do Produto Interno Bruto (PIB), no qual a riqueza, ou valor que uma nação cria, é equivalente à quantidade de “produto” criado. Esse raciocínio, todavia, não leva em consideração elementos como serviços governamentais. Às vezes, eles são incluídos usando alguma contabilidade criativa, razão pela qual os países calculam o PIB de maneiras distintas – o que significa que frequentemente é muito difícil comparar o crescimento, ou a falta dele, em diferentes economias.

 

Valor subjetivo

Os economistas neoclássicos entenderam que havia mais no valor econômico do que apenas a definição objetiva “produtiva/extrativa”. Um dos mais influentes – Alfred Marshall – argumentou que havia algo como ‘oferta e demanda’ e algo chamado ‘utilidade marginal’ que determinava quanto benefício (ou utilidade) alguém obtinha do consumo de um produto ou serviço e, portanto, quanto essa pessoa estava disposta a pagar por isso.

Assim, a ideia de “valor subjetivo” nasceu no momento em que os consumidores passaram a decidir o preço que estavam dispostos a pagar por algo, o que passou a influenciar em seu valor. Parafraseando Oscar Wilde, “apenas o cínico julga algo com base no preço, e não no valor”. Portanto, embora medidas facilmente quantificáveis como preço (ou receita e custos), obviamente, precisem ser levadas em consideração, elas não são as únicas maneiras de quantificar.

Outros tipos de valor

Claramente, existem muitos domínios de valor diferentes e adicionais com os quais podemos concordar – valores humanos, sociais, culturais, éticos, ambientais e assim por diante –, mas, o que quero enfocar, é o valor que todos experimentamos quando recebemos um serviço, seja como clientes, usuários, pacientes ou cidadãos – comumente referido como Experiência do Cliente.


O valor da experiência do cliente

Sabemos que o valor que experimentamos por ser cliente de um serviço é mais do que apenas o preço que pagamos por ele. Pense nas ocasiões em que você gastou mais em uma refeição ou em um feriado exatamente porque sentiu que ganhava mais pagando um preço mais alto. Ou lembre-se de todas as vezes em que pagou mais por um serviço especificamente para evitar uma experiência ruim. Faz sentido, portanto, tentar entender o que nós, como usuários, queremos dos serviços que utilizamos e valorizamos neles. 

As nossas necessidades em relação a um serviço e como atribuímos valor aos diferentes aspectos dele dependem do contexto do nosso consumo. As organizações precisam entender essas demandas para descobrir o que, de fato, é vale para seus clientes. E isso só é possível sendo centrado neles.

 

Centralidade no cliente

Ser centrado no cliente significa colocá-lo no centro de tudo o que você faz como organização: entender o que eles desejam e do que precisam para, então, fornecer a eles uma experiência que responda às necessidades da melhor maneira possível. É mais do que apenas o preço que alguém paga por algo, e isso é tão verdadeiro para a centralização no cliente quanto para qualquer outro tema.

Portanto, podemos dizer que, sim, organizações centradas no cliente realmente demonstram obter receitas mais altas, têm custos mais baixos e funcionários mais satisfeitos do que aquelas que não o fazem, mas também se beneficiam de todos os tipos de outros resultados que têm valor.

Diferentes elementos que compõem o valor para o cliente

Na prática, podemos listar alguns elementos que estão relacionados à geração de valor para os clientes:

  • Resultados como um maior conhecimento e uma melhor compreensão do que seus clientes desejam;
  • Um alinhamento e uma cultura mais fortes em torno do atendimento às necessidades desses clientes e funcionários mais satisfeitos que gostam de entregar serviços e produtos a seus clientes;
  • Melhoria e inovação na forma pela qual essas necessidades são atendidas;
  • Maior eficiência alcançada e menor esforço despendido na entrega e no consumo de serviços e produtos prestados;
  • Aumento de confiança e melhoria em relação à percepção da marca alcançados por meio da experiência que os clientes têm com determinada organização.

Estes – juntamente com receitas e custos – são as dimensões do valor do cliente que nós, da Livework, normalmente buscamos impactar, melhorar e medir quando nos envolvemos em um projeto. A forma como fazemos isso será o assunto do próximo artigo.