O papel vital de células de inovação na Seguros Unimed
Entenda o papel central do Design de Serviço na jornada de transformação de uma seguradora brasileira: de uma empresa física tradicional para uma health-insurtech.
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Uma mudança de contexto que provoca um movimento interno
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Os mercados de seguros tradicionais têm sentido os impactos do surgimento de novos modelos de negócios — como peer-to-peer, on demand, pay as you go — e do advento de interfaces inovadoras e de outros pontos de contato que causam menos atrito na jornada do usuário. As insurtechs tiveram uma grande participação nessa mudança de mercado (de modo semelhante ao que aconteceu na área financeira com as fintechs) e têm pressionado as seguradoras tradicionais a acompanharem as novas tendências.
Um exemplo disso foi o desafio de contribuir para a transformação da Seguros Unimed, seguradora brasileira com mais de 29 anos de experiência, seis milhões de clientes em todo o país (principalmente na área de saúde, mas também no mercado de seguros), 1,2 mil funcionários e receita de US $815 milhões em 2018. A organização integra o maior sistema médico cooperativo do mundo que atende 18 milhões de clientes por meio de 117 hospitais próprios, 2.554 hospitais credenciados e 346 cooperativas de saúde distribuídas por todo o território nacional, respondendo por 37% do mercado brasileiro de planos de saúde.
Ao entender a necessidade de mudança em um futuro desafiador, em agosto de 2016 o Conselho de Administração, com a participação de um Conselheiro Independente e sob a liderança de um novo superintendente, lançou o projeto Go Digital com o objetivo de transformar processos internos e inovar ofertas e serviços. Dadas as iniciativas fracassadas de anos anteriores, essa liderança não teve amarras com o passado e abraçou o desafio.
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O Design de Serviço entra em cena
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Com o apoio da Livework e um especialista externo em startups, tecnologia e novos modelos de negócios, a iniciativa trouxe a abordagem do Design, ferramentas e metodologias para o C-level com intuito de definir uma estratégia e abrir caminho para a inovação.
A fim de ampliar o entendimento da equipe do projeto sobre o desafio e servir de base para a cocriação de uma nova estratégia, a consultoria de Design de Serviço deu três passos iniciais: (1) pesquisa documental, tanto sobre tendências locais quanto globais, que foi o ponto de partida para um estudo específico sobre o movimento insurtech e seus atores; (2) entrevistas em profundidade com usuários de seguros, corretores e colaboradores internos para compreender a fundo suas visões sobre este tipo de serviço; (3) sessões colaborativas de aprofundamento.
Foram realizadas entrevistas com usuários para entender as expectativas e os pontos problemáticos desse público sobre os serviços digitais e o seguro contratado. Além disso, para obter novos insights sobre serviços dessa natureza, entrevistaram-se clientes de outras seguradoras e detentores de diversos tipos de produtos, mas também aqueles que nunca haviam contratado nenhum tipo de solução para essa necessidade. Essas pessoas foram selecionadas de acordo com sua relação com os comportamentos apresentados na Tipologia do Usuário.
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Visões claras do futuro e meios definidos para alcançá-lo
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Esses insights foram utilizados em três sessões de trabalho com o C-level, que definiram quatro objetivos estratégicos a serem alcançados até 2020, juntamente com um roteiro de projetos para o desenvolvimento e a melhoria de ofertas e soluções alinhadas com estes objetivos:
- A organização se consolida como uma Plataforma de Atendimento Digital B2B2C, especializada em atendimento, assistência, proteção e prevenção.
- A operação, antes vista como digitalmente desatualizada, agora é referência em transformação digital.
- Esta plataforma é fonte de informação, conteúdo e geração de oportunidades de negócios complementares ao Sistema Cooperativo, posicionando-se como referência no país por sua oferta.
- A organização torna-se pioneira no desenvolvimento do conceito insurtech no país, inovando nos padrões do mercado de seguros e criando novas frentes de negócios a partir do comportamento digital dos brasileiros.
O objetivo era ser pioneira no desenvolvimento do conceito insurtech no Brasil, desenvolvendo soluções digitais para alcançar melhores processos operacionais e de relacionamento com clientes e stakeholders, e gerar novos negócios nos anos seguintes. No entanto, a cultura organizacional, a estrutura e o legado não eram de uma insurtech e, por isso, representariam desafios.
Tipologias de usuários
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Stormia: a célula de inovação da Seguros Unimed
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Um pilar importante para o alcance dessa estratégia foi a Célula de Inovação e Novos Negócios, que foi formada em março de 2017 como um projeto de longo prazo, mais uma vez tendo o Design de Serviço como principal abordagem. Apostando na superação destes desafios, a Stormia (nome dado à célula de inovação) foi constituída por uma equipe híbrida de pessoas internas e externas numa tríade de perspectivas: negócio (a organização assistida por um consultor externo totalmente dedicado), Design (o parceiro de consultoria de Design de Serviço) e tecnologia (um parceiro de desenvolvimento).
No curto prazo, essa composição tem sido essencial para propor e implementar soluções relevantes, rentáveis e viáveis e, além disso, impactar a cultura organizacional que, no longo prazo, garantirá a manutenção e o sucesso do trabalho.
Na busca dos objetivos estratégicos, a equipe da Stormia tem trabalhado em três frentes com foco em projetos-piloto que são continuamente aprimorados:
- Redesenho dos serviços digitais atuais;
- Aceleração de projetos internos relacionados;
- Desenvolvimento de novos negócios e parcerias.
O primeiro passo, ainda em 2017, foi aprofundar nosso conhecimento sobre as jornadas do usuário mapeadas no projeto Go Digital e expandi-lo para os demais atores do ecossistema. Os objetivos eram entender os desejos e as necessidades e mapear extensivamente os pontos de contato e as barreiras de todos esses atores.
Foram realizadas entrevistas em profundidade e workshops com beneficiários, clientes corporativos e corretores de seguros de saúde e proteção e previdência, médicos, dentistas, administradores e funcionários de clínicas médicas e odontológicas. Como resultado, foram mapeadas oito jornadas de usuários de cinco atores principais: beneficiários, clientes corporativos, prestadores de serviços de saúde, especialistas em saúde e corretores de seguros.
Jornada do segurado
Embora algumas informações já fossem do conhecimento dos stakeholders internos, sua consolidação indicando pontos de contato internos e externos, evidências físicas e percepção de experiências positivas e negativas trouxe novos perspectiva e valor para o mapeamento da jornada do usuário. Eles queriam ter acesso às nossas descobertas e nós queríamos compartilhá-las:
- Ficou claro que os beneficiários perceberam as cinco ofertas principais como duas linhas nomeadas pelos designers de serviços como Assistência à Saúde e Proteção Financeira, que, juntas, resultaram em Assistência à Vida. Essa abordagem foi bem recebida pela organização, pois fazia muito sentido e estava alinhada com as metas organizacionais para 2020.
- Todos os cinco atores envolvidos neste estudo perceberam a seguradora como retrógrada e burocrática e, por isso, sempre que possível, optaram por outras alternativas.
Ambas as descobertas representaram grandes oportunidades para o desenvolvimento de uma proposta de valor mais clara e de melhores ofertas e relacionamentos com esses stakeholders.
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A nova oferta e seus impactos positivos em toda a organização
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Essa priorização levou a um roadmap de projetos para Stormia que resultaria na oferta que gostaríamos de ter: ao contrário dos mais de 120 aplicativos móveis mapeados dentro do sistema médico cooperativo, com pouca relevância para os usuários e sua saúde, a Stormia funcionaria em uma plataforma simples e única com propósito. Batizada de “Ecossistema Digital de Valor Compartilhado”, ela foi baseada no princípio cooperativo da intercooperação, que pressupõe que todos devem se beneficiar direta e colaborativamente dos resultados. A plataforma, aberta e participativa, será o local e o meio para promover a inovação colaborativa, a qualidade de vida e a proteção financeira das pessoas.
Reconhecemos que, além da plataforma, outro legado importante seria o impacto positivo na cultura, nas metodologias de trabalho e nas formas de fazer negócios para toda a organização.
Buscando esses objetivos, projetamos um framework específico de Design de Serviço, que tem sido aprimorado e adaptado para trazer novos usuários e colaboradores para cocriar, prototipar e testar ideias que são, então, desenvolvidas em um Produto Mínimo Viável (MVP) e testadas com públicos selecionados por meio de projetos-piloto antes de serem aprimoradas e disponibilizadas para o mercado.
De outubro de 2017 a março de 2018, foram executados quatro Design Sprints em um formato adaptado que permitiu que os colaboradores se engajassem e participassem ao longo de quatro dias, além de apresentar a metodologia internamente. Os resultados desse engajamento foram muito positivos e, aos poucos, projetos de soluções de Tecnologia e Mobile voltados ao cliente de outras áreas começaram a implementar o framework.
Graças ao melhor entendimento da jornada do usuário, os canais digitais para clientes, parceiros e funcionários puderam ser aprimorados. Tem sido observada também uma melhor integração entre as áreas, que tradicionalmente atuam em silos. O departamento de TI, por exemplo, criou uma Célula Ágil inicialmente para atender às demandas geradas pela Stormia, e, prontamente, percebeu os benefícios de trabalhar dessa forma em outras oportunidades.
Ao longo de 2018, a Stormia testou sete MVPs diferentes, todos relacionados a essa nova plataforma digital simples e única para usuários que deve ser totalmente integrada em 2020. A expectativa é, em outubro de 2021, ter atingido seis milhões de usuários, com receita de US $30 milhões por ano.
Além da nova tecnologia, que conta com uma arquitetura moderna e flexível, esta solução amplia as ofertas e enriquece a proposta de valor de uma seguradora tradicional para incluir soluções de bem-estar, saúde e financeira de longo prazo e relacionadas a um modelo B2B2C, no qual B representa médico e organizações corporativas e C, o beneficiário final.
No fim das contas, a essência permanece a mesma, mas a organização está encontrando novas maneiras de fazer suas entregas, respondendo às necessidades, aos desejos e às expectativas dos usuários enquanto se transforma. O Design de Serviço como abordagem principal da Stormia tem um papel vital nessa transformação: designers de serviço lideram o processo de geração de soluções, levando em consideração as necessidades de stakeholders e usuários, focando em desafios bem definidos e aplicando Scrum.
Inicialmente, dados a cultura, a estrutura e o legado existentes, era um desafio fazer as coisas acontecerem dessa forma. As mudanças, todavia, são evidentes. A cada dia, a organização está mais próxima de ser uma health-insurtech orientada para o usuário e mais distante do modelo tradicional no qual se enquadrou por tanto tempo, estando, portanto, apta para sobreviver na arena digital.
Esse case foi finalista no Service Design Awards 2019 e foi publicado originalmente aqui.