Design de Serviço no mundo de produtos digitais
– por Ben Reason e Luis Alt
Este artigo aborda o avanço do Design de produtos digitais nas organizações, o valor do Design de serviço, suas limitações, e aponta como ele pode agregar nesse contexto.
Ao se tornar realidade em muitas organizações, o Design de Produto permitiu o desenvolvimento de produtos com mais rapidez, acompanhando as expectativas dos clientes e propiciando uma maneira de realizar transações muito mais facilmente por meio de canais digitais. No entanto, também podemos perceber o Design de Produto limitado a ajustar aspectos pontuais que não se comunicam, proporcionando, assim, uma experiência desconectada aos clientes.
O Design de Serviço por sua vez, tem assumido um papel cujo princípio é justamente conectar os pontos para trazer uma perspectiva centrada no cliente para as organizações. Por isso, acreditamos que é hora de essas duas práticas trabalharem mais juntas.
De serviços a produtos
Quando começamos nossa jornada, imaginavamos um mundo onde o acesso, não a propriedade, tornaria-se predominante. As pessoas atenderiam a suas necessidades ou a seus desejos assinando serviços, e não possuindo coisas – passando, desta maneira, de uma mentalidade de produto para uma de serviço.
Depois de um curto período, todavia, os designers de serviço se viram imersos nas atividades de mapear e ajustar jornadas para tornar os serviços mais agradáveis e lucrativos. E, embora isso não seja ruim, fica aquém do valor que esses profissionais podem oferecer.
Com o lançamento dos smartphones, e uma vez que a conectividade se tornou comum, uma nova visão tomou o centro das atenções: a dos produtos digitais. Nessa era, aplicativos práticos e diretos substituíram o velho e complexo mundo dos serviços. Os usuários passaram a ter um controle remoto para interagir com os serviços e a esperar que todas as organizações estivessem neste dispositivo.
Com isso, Product Managers, Product Owners e CMOs assumiram o protagonismo. Seus papéis eram desenvolver e entregar novos produtos digitais que transformassem as operações das organizações. Para se encaixar nessa estrutura, os designers tiveram que adaptar seu trabalho às práticas ágeis. Mantras como “estratégia é entrega” passaram a ser dominantes, e os designers se viram em descobertas intermináveis para alimentar equipes de produtos com sugestões de melhorias. Foi o nascimento do que hoje conhecemos como Design de Produto (digital).
Nesse contexto, parece que os serviços se tornaram produtos e não o contrário.
A armadilha de ver produto em tudo
Por definição, os produtos são a saída de um processo. Eles são o que as organizações oferecem como um pacote de valor aos clientes. As empresas com uma mentalidade de produto tendem a se concentrar no que oferecem e não nas necessidades que devem satisfazer. E, como adotam uma perspectiva mais transacional, elas não têm uma compreensão completa das necessidades dos clientes, o que as afasta de serem centradas no cliente.
As experiências consistem em muitos elementos que conectam vários produtos e serviços. Ao dividir sua organização por produtos, você corre o risco de criar silos digitais que levarão a experiências desconectadas e frustrantes. Além disso, quando você perde o ciclo completo da experiência – já que o foco está nas métricas transacionais do produto –, corre-se o risco de deixar de lado o aspecto relacional das necessidades humanas.
Uma boa definição de serviço é “um artefato que aumenta o potencial de atuação de uma entidade percebida como beneficiária”. Parece prolixo, mas basicamente significa que qualquer coisa que uma organização faça (artefato) para ajudar alguém (beneficiário) a fazer algo mais rápido, melhor, mais fácil (potencial para agir) é um serviço. Um serviço pode ajudar as pessoas a lavarem a roupa com menos esforço, a chegarem a lugares mais rapidamente, a se comunicarem com outras pessoas à distância, a pagarem algo sem o uso de dinheiro em espécie etc.
“Você pode pensar que produtos e serviços assumem as mesmas funçoes, mas o uso de cada termo leva a resultados diferentes. Enquanto o foco dos proutos mira no que está sendo oferecido, o dos serviços está no que a organização permitirá que seus clientes façam.”
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Nos serviços, também analisamos os espaços entre as transações. Vemos como as pessoas mudam de canal para atender a uma necessidade ou a um desejo – e sua evolução. Então, quando aplicamos uma lente de serviço, começamos a prestar atenção em um relacionamento que se desenvolve ao longo do tempo.
Onde o Design do Produto brilha
Nossa intenção não é invalidar tudo o que a mentalidade de produto trouxe para as organizações em todo o mundo. Ver como a revolução digital tornou nossa vida melhor e mais fluida por meio dessas soluções foi incrível. E é fácil entender por que a visão do produto assumiu uma posição tão dominante no cenário digital.
Unindo produtos a serviços
Os designers de serviço abordam os projetos como os designers industriais fazem há muito tempo. Mas enquanto os objetos devem ser projetados com antecedência para que possam ser fabricados, os serviços têm várias peças móveis, que não são implementadas de uma só vez. Eles devem mudar constantemente, evoluindo de acordo com as necessidades dos clientes e da organização.
Embora possa ser uma boa ideia determinar uma visão ideal para o serviço, ela começa a mudar assim que é implementada. O Design de Serviço deve aproveitar esse aspecto que o Design de Produto proporciona.
Em vez de ajustar e melhorar bits e bytes de produtos em silos, as organizações também devem entender como tudo está conectado e encontrar equilíbrio e sincronia entre os produtos para satisfazer os clientes com uma operação otimizada. Apesar de ser crucial otimizar as tarefas do cliente melhorando os produtos, as empresas também devem estar atentas à perspectiva da inovação: devem procurar outras formas de desempenhar a mesma atividade e pensar em coisas novas para fazer, sempre com os clientes e o seu serviço em mente.
“O Design de Serviço fornece uma visão geral. Traz uma perspectiva holística para o relacionamento com o cliente – como é e como poderia ser. Testa hipóteses e ideias além do produto, trazendo de volta informações que podem alterar os produtos e sua configuração.”
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Tudo o que uma organização faz deve estar vinculado à geração de valor para os clientes. Sabemos disso porque ajudamos as empresas a se tornarem mais centradas no cliente há mais de duas décadas.
Vimos o que acontece com as companhias que passam por essa transformação: elas encontram uma sinergia entre lucro, eficiência e satisfação do cliente. Mas, para fazer isso, devem ter uma compreensão clara de como o trabalho de todos contribui para o objetivo final de oferecer aos clientes a coisa certa da maneira correta. Isso só é possível com uma mentalidade de fora para dentro que o pensamento de serviço traz.
Alguns benefícios resultantes do Design (e da mentalidade) de Serviço
Há mais no Design de Serviço, no entanto, do que trazer uma mentalidade centrada no cliente e de fora para dentro. Vamos explorar essa camada de valor agregado que ele pode levar para o mundo dos produtos digitais.
Alinhamento
O Design de Serviço pode transmitir uma visão geral do que a organização oferece a seus clientes e como isso acontece por meio de uma variedade diferente de serviços (e produtos). Esse entendimento conectado e disposto em várias camadas do serviço ajuda a organizar e a encontrar sincronia entre diferentes departamentos e grupos de pessoas (squads) para obter responsabilidade, velocidade e eficiência, removendo estruturas e processos desnecessários.
Olhar humano e estratégico
Embora o Design de Produto tenha disseminado o Design para as organizações, acreditamos que ele não tenha conseguido trazê-lo de forma completa. Como apontamos anteriormente, a prática é restrita, com foco em ciclos curtos.
O Design de Serviço pode desbloquear a colaboração entre funções e conduzir uma maneira humana de decidir o que fazer em um nível mais estratégico, não apenas na camada de interação. Ele cria espaço para tipos de trabalho mais fundamentais, que envolvem pesquisa profunda do consumidor e ciclos mais longos de ideação e prototipagem.
Indo além de melhorar os serviços
Devido à sua ética mais holística e ao foco no longo prazo, o Design de Serviço pode ultrapassar os limites das organizações e expandir seu escopo: quando, por exemplo, procura resolver o desafio de conduzir as organizações a um futuro mais sustentável, ou busca ativamente soluções que sejam boas para todos os clientes (com um escopo de inclusão), ou, ainda, quando considera stakeholders como nossos descendentes ou o planeta. E faz isso enquanto fornece um modelo de negócios válido em vez de apenas uma declaração de marketing vazia.
Conclusão
É fácil notar por que o Design de Produto se tornou onipresente nos dias de hoje. Há tanto trabalho digital para manter as organizações atualizadas com as expectativas dos clientes que surgiu um exército de designers e desenvolvedores de produtos. Enquanto essas interfaces devem ser construídas rapidamente, a conveniência que elas propiciam é ofuscada pela complexidade e pela confusão de produtos desconectados, que precisam competir pela atenção dos usuários.
Acreditamos que o pensamento e o Design de Serviço podem desbloquear o potencial das organizações para pensar estrategicamente e fornecer ótimos serviços. Eles fazem isso trazendo uma abordagem relacional centrada no ser humano para as organizações, o que leva a melhores serviços para os clientes, ao mesmo tempo em que considera uma compreensão mais sistêmica de seu impacto na sociedade e no planeta.
Os Designers de Produtos e de Serviço devem se aproximar e aprender com as práticas uns dos outros. Isso pode levar a mais do que melhores experiências do cliente e resultados positivos para as organizações. Esse processo também pode nos ajudar a estar mais conscientes de nosso impacto, que deve ser positivo para todas as formas de vida.
