Blueprint de Serviço: a ferramenta essencial para projetar serviços

Blueprint de Serviço: uma ferramenta essencial do Design de Serviço

Shostack e o seu artigo, conforme impresso em 1984.

Em 1984, foi publicado na famosa revista Harvard Business Review um artigo chamado “Designing Services That Deliver” (em uma tradução livre, “Projetando Serviços Que Entregam”). A autora, G. Lynn Shostack, era vice-presidente do Citibank e propunha uma nova maneira, mais organizada e metódica, de estruturar e olhar para os serviços através de uma ferramenta, o service blueprint. Em seu texto, ela utiliza como base para o seu argumento o exemplo de um serviço de lustrar sapatos e, apesar de muito parecido a um fluxograma, o seu modelo carrega um conceito fundamental: o foco nas pessoas que utilizarão o serviço.

Dos tempos de Shostack até hoje, se viu uma evolução profunda na maneira como os serviços são prestados, com o surgimento de novas tecnologias que potencializam relações entre clientes e organizações e, assim, junto com essa evolução, se viu também o desenvolvimento da ferramenta e do seu significado para as organizações.

Originalmente, um blueprint é um plano ou modelo qualquer. O seu nome vem do método de impressão no final do século 19, onde as plantas de construções ou máquinas eram impressas com tinta branca em papel azul ou em papel branco usando uma tinta azul. Agora imagine uma casa que precisa ser construída. Ela ainda não existe, mas é possível vê-la utilizando uma planta baixa. A partir da primeira planta, as pessoas conseguem comentar em cima dela, fazer ajustes e entender qual a melhor maneira de torná-la real e que materiais serão necessários. O princípio, no caso de um blueprint de serviço, é o mesmo. Entender como o serviço deverá funcionar (ou funciona atualmente) para poder tomar decisões sobre alterações ou até mesmo sobre como proceder (no caso de um blueprint já pronto que esteja sendo utilizado para prestar o serviço).

Vejam abaixo a nossa definição de blueprint de serviço, que aparece em um dos cards de nosso kit de ferramentas e elementos que será lançado em março:

Como utilizar um Blueprint de Serviço?

Tudo isso que foi dito ainda não responde à sua pergunta de como utilizar um blueprint, não é? Pois bem, chegou a grande hora. Desde que foi proposto por Shostack, a maneira de visualizar um serviço evoluiu bastante e, assim, atualmente existem inúmeras formas de criar um blueprint.

Momentos e Ações

A espinha dorsal de qualquer serviço deve ser as ações realizadas pelo seu usuário, da descoberta ao retorno após o abandono. Um blueprint é linear e mostra todas as ações mais comuns realizadas pelos clientes ao interagir com uma organização. Uma quantidade de ações que possui alguma relação é agrupada em um momento e, assim, temos como momentos mais comuns: descoberta, decisão, inscrição, primeiro uso, uso contínuo, problemas, abandono e retorno. Importante lembrar que não existe um padrão, mas que estes são momentos clássicos de um serviço e podem servir como base para que você crie seu próprio blueprint. Já as ações devem ser registradas sempre sob o ponto de vista do usuário, mesmo que passivas. Por exemplo, “liga para reclamar de sua conta” ou “recebe um comunicado avisando de problema técnico”.

Canais e Pontos de Contato

Abaixo das ações, temos uma coluna à esquerda indicando os principais canais (através dos quais o cliente se relaciona com o serviço) e, no cruzamento entre ações e canais, os pontos de contato, que é onde a relação acontece. No caso de uma solicitação para mudança de endereço, por exemplo, podemos determinar que os canais pelos quais o cliente pode fazer isso são website, aplicativo, pessoalmente e telefone.Para cada um destes canais será possível trocar o endereço, mas o cliente irá realizar isso de maneira diferente e, em sua jornada, é possível que ele acesse apenas um destes canais para efetuar a ação. Ao montar um blueprint de serviço é possível determinar as funcionalidades de cada canal e encontrar “buracos” na experiência do cliente ao ver onde ele não está sendo atendido. Além disso, é possível optar por entregar um serviço específico através de um canal e não outro de maneira mais consciente quanto ao impacto dessa decisão na jornada do cliente.

Bastidores

Tudo o que acontece mas não é visto pelo cliente encontra-se abaixo das linhas dos canais — tradicionalmente, abaixo da chamada “linha de visibilidade”. São ações, processos e sistemas que são fundamentais para que as ações do usuário possam ser realizadas mas das quais o cliente não participa ou influencia. Por exemplo, ao pedir um prato em um restaurante, o que acontece na cozinha é fundamental para a experiência do cliente, mas não é visto. É comum os bastidores também estarem divididos em linhas, uma para cada área de responsabilidade dentro da organização (marketing, financeiro, TI, etc.) mas isso está longe de ser uma obrigação. Para pequenos negócios, podem ser pessoas (ou cargos) e, em casos mais específicos, pode estar relacionado a elementos (pessoas, processos e estrutura).

Informações Adicionais

Um blueprint não precisa necessariamente se resumir às informações acima e muitas outras coisas podem ser adicionadas, desde que seja informação relevante para quem irá utilizar o blueprint. Algumas informações comuns são citações de clientes quando determinada ação dá certo, criticidade de cada ação para a experiência do cliente, estatísticas históricas de satisfação do cliente, custos para a organização de se entregar o serviço, KPI’s (indicadores de performance) para acompanhar o desempenho da organização, entre outros.

Lembre-se, não existe uma única maneira “certa” de criar um blueprint. Quando se está estruturando um serviço ou analisando um existente o mais importante a se considerar é a forma mais fácil de transmitir tudo que é relevante sobre o serviço sem que seja muito genérico mas também sem ser detalhista demais.

Bônus: Aumentando a complexidade do Blueprint de Serviço

Divida o seu blueprint em colunas e linhas e, se você tiver muita informação “sobrando”, coloque números e letras que os identifiquem para que os pontos de contato possam ser referenciados em um documento. Assim, por exemplo, se o seu formulário de inscrição do seu site precisar de mais informações, é possível que ele esteja no canal website (linha C) e na ação “realiza a sua inscrição” (ação 12). Assim, o código C12 pode ser utilizado no relatório para dar mais explicações sobre o processo, falar de problemas comuns e como lidar com eles, mostrar uma árvore de decisões, processos associados, possíveis contextos de clientes, informações sobre as áreas responsáveis pelo ponto de contato e uma série de outras informações que possam ser úteis para quem for implementar ou prestar o serviço.

Se você quer ainda mais informação sobre como fazer um blueprint ou inclusive mais exemplos, você pode clicar aqui.

Próximos passos

Ainda não temos uma ferramenta para visualização da profundidade de um ponto de contato e, por isso, usamos novas camadas em locais separadas, como acabamos de comentar. No entanto, novas ferramentas surgem a cada dia para facilitar a maneira como disponibilizamos e visualizamos as informações, então é possível que blueprints interativos, com links e segundas e terceiras camadas de complexidade sejam possíveis de serem criadas muito em breve. Isso será útil para quem trabalha na estruturação de novos serviços mas, ainda mais importante, para quem é responsável por gerenciar e prestar os serviços pois, ao ter uma visão mais empática sobre a jornada do cliente e a informação exata nos dedos, poderá ser mais responsivo na hora de tomar alguma decisão.

Um blueprint de serviço é uma ferramenta muito poderosa e, infelizmente, ainda pouco explorada pelas organizações. Em nosso dia a dia de projetos vemos os olhos de executivos brilharem ao olhar para um blueprint e finalmente conseguir visualizar como o seu serviço se comporta, sendo capazes de tomar decisões que, agora sim, parecem muito simples mas que só são possíveis ao “ver” a jornada do cliente.