Conheça melhor seus clientes e projete melhores soluções!
A Liberty é uma seguradora norte-americana, presente em 18 países, que oferece a seus clientes opções de seguros auto, residência e vida. No entanto, para atingir seu objetivo de ajudar as pessoas a viver suas vidas mais tranquilas e seguras, o primeiro passo é entender quem são essas pessoas e como é a jornada de cada uma delas ao se relacionar com as suas ofertas. Para fazer isso, fomos convidados para aplicar nossa metodologia global para análise de usabilidade de serviços.
Acreditamos que para conseguir avaliar a qualidade de um serviço, é preciso observá-lo sobre quatro aspectos: proposta, acessibilidade, utilização e experiência. A proposta nos ajuda a compreender se as pessoas entendem a oferta da empresa e a consideram útil, se as mensagens estão claras para que um cliente a avalie corretamente e decida relacionar-se com a marca. Acessibilidade tem a ver com a facilidade de iniciar uma atividade qualquer do serviço onde e quando precisam, como seria o caso de uma solicitação de guincho, por exemplo. A partir do momento que o serviço foi acionado, é preciso avaliar a sua utilização e todas as interações que são realizadas e estão sob o controle, ou não, da marca. Utilizando o mesmo exemplo do guincho, precisamos nos atentar para a experiência de espera do mesmo (que dificilmente poderá ser controlada pela empresa) e até mesmo para eventuais pontos de contato terceirizados (como pode ser o caso de motoristas do guincho). Finalmente, avaliamos no quesito “experiência” como as pessoas se sentem antes e depois de utilizar um serviço – será que ele as faz se sentirem melhor ou pior? Ao olhar para qualquer serviço sob essas óticas, conseguimos encontrar facilmente barreiras, alavancas de satisfação e oportunidades de melhoria em qualquer cenário.
As jornadas de uso dos serviços Liberty
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Para compreender melhor a jornada dos clientes da Liberty, precisamos criar um mapa capaz de organizar os eventos da experiência de um cliente ao longo dos diversos momentos do relacionamento e em cada ponto de contato. No entanto, o que nos garante que conseguiremos acompanhar um cliente na contratação e que ele terá o seu carro roubado, precisará trocar a bateria ou utilizar qualquer outro serviço que gostaríamos de analisar? Para conseguir obter uma visão completa da “experiência Liberty” tivemos que, inicialmente, fatiar o serviço em vários momentos: a pesquisa sobre seguros, a contratação, a utilização dos serviços (carro reserva, assistência de vidros, serviços de guincho ou bateria 24 horas), sinistro parcial/integral ou roubo/furto e o momento de renovação da apólice. No entanto, ao olharmos para esses momentos a partir da perspectiva do usuário, algumas mudanças são evidentes. Por exemplo, sinistro é percebido como “bati meu carro” ou “meu carro foi roubado.” A batida do carro desestabiliza o segurado, muda sua rotina, transforma sua percepção sobre o momento de utilização do seguro, depositando muitas vezes nele a sensação de frustração do momento.
Foco no cliente para cortar custos
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Ao mergulharmos na vida dos clientes, percebemos que muitos processos existentes e importantes para a seguradora não são percebidos pelos clientes. Outro ponto relevante é o fato de que os usuários acabam não criando vínculos com a seguradora quando não interagem com o serviço, e muitas vezes podem desconhecer as vantagens de ser um segurado da Liberty. Para chegar a esse entendimento, realizamos atividades qualitativas (como observações, diários e entrevistas em profundidade) que nos ajudaram a mapear elementos fundamentais para os clientes e pesquisas quantitativas para medir sua frequência e intensidade em maior escala. À medida que o projeto avançava, também realizamos encontros para pensar nas possíveis alterações no serviço para se aproveitar das oportunidades e minimizar os pontos fracos.
Uma visão de fora para dentro
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Antes desse trabalho, a empresa utilizava o NPS para medir a qualidade do serviço nos diversos momentos da relação com seus clientes. Porém, ao olhar para a experiência do cliente e entender que momentos podem estar conectados entre si, assim como a diferença que canais muitas vezes terceirizados fazem para a experiência do cliente, a Liberty ganhou um novo olhar sobre o seu negócio. Pode, agora, ao (re)conhecer o que realmente está acontecendo, não apenas por números mas com palavras e sentimentos, pensar no que fazer a seguir em um mercado tão competitivo e, cada vez mais, ameaçado. Essa percepção é resultante não só da parceria entre a Liberty Seguros e a Livework, mas principalmente, do envolvimento e troca de ambas as equipes durante o projeto de Diagnóstico da Experiência do Cliente Liberty, que deixou claro a importância de estar em contato com o segurado e vivenciar a sua experiência para que seja possível olhar de fora para dentro e para que esse olhar se torne cultura nas ações de cada processo realizado pela empresa.
“A Liberty Seguros tem em sua essência a ambição de entregar uma experiência excepcional de serviços para seus clientes. O projeto de Usabilidade de Serviço realizado pela Livework Studio trouxe insights valiosos que nos permitiram identificar oportunidades de entrega excepcional, ampliando e sustentando nossos diferenciais”.
“A Liberty Seguros tem em sua essência a ambição de entregar uma experiência excepcional de serviços para seus clientes. O projeto de Usabilidade de Serviço realizado pela Livework Studio trouxe insights valiosos que nos permitiram identificar oportunidades de entrega excepcional, ampliando e sustentando nossos diferenciais”.
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José Mello – Superintendente de Inovação
Prêmio ÉPOCA Reclame AQUI 2016
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Nosso projeto teve um impacto enorme de engajamento das pessoas de todas as áreas e níveis e esse movimento tem criado advogados dos clientes que irão transformar a experiência do cliente. Segundo José Mello, o projeto certamente influenciou a Liberty a ganhar alguns reconhecimentos em 2016, como o de empresa que mais respeita o consumidor pela revista Consumidor Moderno, além do prêmio do portal Reclame Aqui. Estamos certos que é apenas o começo para a seguradora.
Prêmio ÉPOCA Reclame AQUI 2016 – Liberty Seguros, vencedora da categoria Seguros em Geral com 24.505 votos e 27.415 pontos